电商繁荣与危机并存 传统模式革新刻不容缓

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继今年3月彭凯华莹注资2000万美元后，8月17日，电子商务公司Xiuxiu.com从美国华平投资集团获得1亿美元融资。

随着资本的积累，电子商务行业将面临最激烈的竞争，资本不足的购物网站将面临生存危机。根据中国电子商务研究中心的监测，2011年上半年，b2c企业在融资金额和数量方面创下新纪录，共有29家家电企业获得了风险投资。

一方面，风险资本疯狂涌入；另一方面，b2c行业并不乐观。被誉为“中国第一b2c股票”的麦考林最近处境堪忧。截至8月16日，该公司股价跌至1.88美元，与ipo当日17.26美元的收盘价相比，下跌了近90%。

与麦考林类似，当当网自在纳斯达克上市十个月以来(截至8月23日)，股价已经下跌了57%。受价格战影响，当当网今年第二季度亏损440万美元，亏损幅度同比扩大60%。

冰与火的融合

随着支付、物流等行业的成熟，电子商务的黄金时代已经到来。中国电子商务研究中心曾对100位行业领袖进行过问卷调查，其中87位认为中国电子商务在未来三年将呈现高速发展趋势。

然而，中国的电子商务模式主要是从美国移植过来的，并没有形成自己的特色。随着同质化问题越来越严重，很难满足消费者的个性化需求。

“现在，电子商务模式大致相同，这样的企业在市场上竞争力不够。”一些电子商务人士告诉本刊，随着越来越多的企业涌入，他们将不可避免地陷入价格战的泥潭。

“电子商务目前只提供一个交易平台。这个平台包罗万象。他们对企业了解不多，更不用说为企业开发详细的解决方案了。”外贸营销解决方案提供商商州首席执行官顾告诉《it时报周刊》记者。

目前，传统b2c企业的前景令人担忧。麦考林曾以“中国第一只b2c股票”的光环登陆纳斯达克，并一度风光无限。但是没有持续多久。截至8月16日，其股价仅为1.88美元，比ipo首日收盘价低近90%。其大股东新浪和中国遭受重大损失。

回到2010年10月26日，麦考琳在纳斯达克上市。受中国概念股受欢迎程度、市场流动性好等内外因素影响，麦考林上市首日收盘价为17.26美元，较发行价上涨57.36%，总市值为10亿美元。

然而，在不到一年的时间里，麦考林经历了从天堂到地狱的整个过程。麦考林披露的2011财年第一季度报告显示，该公司同期净利润为4810万美元，同比下降2.4%；净亏损390万美元，同比增长153%。

同样，在纽约证交所上市的当当网，由于表现不佳和诉讼的负面影响，表现也不佳。8月23日，当当网收盘下跌14.7%，至6.87美元，为其上市以来的最低水平，与2010年12月16美元的发行价相比，其股价下跌了57%。

8月16日，当当网公布了今年第二季度财务报告，该季度收入约为1.2亿美元，同比增长53.3%。然而，由于激烈的市场竞争，当当打了一场价格战，导致毛利率下降，净亏损约440万美元，同比增长60%，毛利率降至14%，为两年来最低。

"传统的b2c竞争主要表现为产品竞争、营销手段竞争和供应链竞争."海斯商州销售副总裁杨宇指出，目前中国前两个阶段的竞争是相似的，而供应链中的竞争对电子商务企业的要求更高。JD.com已经在全国建立了大量的物流和仓储，实际上正在发展成为一家物流公司。

杨宇认为，随着行业竞争的加剧，传统b2c行业将在未来2-3年内面临洗牌，财务实力弱或管理不到位的将被淘汰。

模式创新

电子商务可以帮助企业节约成本，带来商机，这已经成为业界的共识。在过去的两年里，国内企业对电子商务有了深入的了解，传统的行业巨头频频“触电”。不仅tcl、格兰仕等家电巨头，还有国美(微博)、苏宁等大型连锁网上购物中心也相继推出。

一个接一个开展电子商务的企业需要保持清醒的头脑——电子商务不是万能的，盲目的推出是不理想的。要么是企业管理水平跟不上，要么是供应链不合作，这导致了昂贵的电子商务系统，这往往成为一种装饰。

企业应该知道，电子商务的营销方式因产品而异，不能套用别人现成的模式。最关键的是，空的国内市场有限，因此很难走到价格战的极端。在杨宇看来，中小企业仅仅依靠国内市场是不够的，必须走出去寻求全球发展。特别是对于陷入困境的中国企业来说，向海外开放“丝绸之路”迫在眉睫。

然而，许多企业认为海外营销就是建立一个英文网站，而这些企业不懂“外贸”。杨宇指出，不同的国家需要定制不同的解决方案，比如建设企业网站，这就需要根据不同的国家考虑当地消费者的浏览习惯和风俗习惯，也就是说，需要进行当地营销。

此外，外贸企业需要对海外市场进行全面调查。一家中国企业曾以99美元的价格在海外销售浴足桶，但不知道沃尔玛只卖了49美元，这是没有市场调查的结果。沃尔玛在中国有成本优势，因为它的大规模采购。

专业的市场调查是必要的。以汽车涡轮增压器行业为例，2010年全球市场需求约为2400万台，而中国市场需求仅为500万台左右。对于这个行业的企业来说，获取海外资源至关重要。无锡明珠增压器制造有限公司作为一家纯出口企业，早在2004年就涉足网络营销，但如何通过网络获得更好的客户一直困扰着该公司的领导层。

经过对无锡明珠增压器的深入分析，海斯商州发现其以往的平台展示模式单一、平面，个性不突出，导致其有效查询率较低。具体来说，客户通常只关注传统b2b平台上展示的模型信息，无锡明珠没有机会展示自己。

然而，传统的竞价排名方法有些落后，竞价排名已经被大多数企业采用。这种传统的营销方式推广成本高，但效果不好。谁给的钱越多，谁就排名第一。

为此，海斯商州通过海外市场分析、营销平台建设、搜索引擎优化、电子邮件营销和口碑营销为其提供了整合营销推广计划，并协助其建立海外网站。随着海外网站的推出，咨询数量激增，其中大部分是新的海外客户。

重获定价权

随着原材料和劳动力成本的上升以及美元的贬值，中小企业的处境越来越困难。工业和信息化部发布的统计数据显示，今年前两个月，规模以上中小企业亏损达到15.8%，而小企业亏损更为严重。

在2008年金融危机之后，最近，中小企业倒闭的坏消息接踵而至，特别是在中小企业集中的珠江三角洲和长江三角洲，由于缺乏获得贷款的机会。温州中小企业协会会长周德文甚至将中小企业的现状形容为“岌岌可危”。

随着欧美反倾销和人口红利的消退，许多中小企业面临发展甚至生存的困境，而电子商务以其低廉的交易成本让国内许多中小企业看到了希望。

“但外部b2c必须专业化。现实告诉我们，增加出口不一定有利可图，汇率的变化以及原材料和人力成本的上升使出口企业的生活越来越困难。它消耗了大量资源，并对环境造成了不良影响，这是一个无形的代价。”顾告诉记者，欧美国家的反垄断就像一把达莫斯之剑，挂在中国外贸企业的头上。在这样一个关键时刻，重获定价权迫在眉睫。

海斯商业船以前是一家工业公司，也是国内最早进行海外业务的企业之一。由于拥有知识产权，该公司从2009年开始转型为解决方案提供商，目标是帮助中国企业重获定价权。顾透露，打造品牌可以赚取巨额利润，使企业可持续发展。

目前，电子商务仍然缺乏为外贸企业服务的意识，不会帮助他们根据企业的需求建立和推广自己的网站。一般客户主要通过关键词广告、国内b2b平台、海外展会等方式开拓国外市场。虽然这种没有整合的推广方式也会带来一些海外客户的询问，但是通过群发获得的询问对客户来说并不具有粘性，推广效果自然大大降低。在这样的背景下，如何选择合适的电子商务平台非常重要。

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