去淘宝商城过冬？

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淘宝商城曾经和同行们一起“老死”，一口气引进了38家家电经销商；竞争对手突然成为合作伙伴背后的秘密是什么？

“如果你出去，你迟早会回来的。”一年前，当时的Taobao.com总统陆兆禧在谈及“走出去寻找答案”时告诉记者。现在，他是对的。

9月19日，淘宝商城在北京召开战略新闻发布会。成千上万的人被挤得水泄不通，只有一个客人就足以震惊整个行业，这几乎是电子商务史上的第一次。

淘宝商城总裁张勇站在舞台上，与每一位重量级电子商务巨头一一握手致意。除了JD.com、Amazon.com和Dangdang.com，中国电力行业的前50强企业几乎都有。其中包括:沃尔玛战略投资的一号店、银泰百货旗下的Yintai.com、上市公司麦考林、国美投资的Kuba.com、准备上市的万科诚品和梦幻芭莎、腾讯投资的怡迅和好乐迈及其竞争对手乐涛、巨美溢价、Xiuxiu.com和红孩儿——共有38家家电经销商提前落户淘宝商城。

这个聚会不同于过去。过去，有两种类型的电子商务峰会，一种是由淘宝举办的，几乎没有淘宝以外的电子商务被邀请参加；另一个是由淘宝以外的电子商务公司或第三方服务机构组织的，淘宝不会参与。因此，长期以来，业界有一种说法，中国有两种电子商务，一种叫中国电子商务，另一种叫淘宝电子商务。

是的，就交易规模和服务人群而言，淘宝可以支撑中国一半的电力业务，这一优势在今天还在继续扩大。

许多中小型电子商务企业分为两个部门:一个负责现场销售(淘宝部内)，另一个负责非现场销售(淘宝部外)，主要集中在现场销售。事实上，这种情况将出现在未来的50强电子商务企业中。在车站外挣扎多年后，他们也开始把一只脚伸进车站。

这与行业的大趋势有关。2011年，中国的电子商务行业是“冰与火”。春节过后，电子商务公司似乎在做两件事:融资和烧钱；6月份之后，形势急转直下，只有两件事可以做:那些融资困难的人仍在四处寻找，那些没钱烧钱的人不得不成立一个团体取暖。

所有这些似乎都是对淘宝天猫“大变脸”的认可。

出道，入道

一年前，淘宝推出了新的搜索排名政策，遭到许多卖家的抗议。从那以后，“陶涛”这个词成了一个流行词。一年后，淘宝商城经历了域名独立(2010年10月11日，淘宝商城宣布使用独立域名天猫)和公司拆分独立(2011年6月16日，淘宝被拆分为三个独立公司:淘宝、淘宝商城和陶艺)。曾担任淘宝首席财务官、淘宝商城总经理的张勇就任淘宝商城总裁。

在淘宝分拆的那天，张勇曾经对本杂志说:“我不在乎我是否能离开淘大。”我只关心用户在哪里。只要用户在这里，你就会看到，事实上，他们(卖家)从未离开过。”

张勇的声明与事实基本一致。曾经叫嚣“走出去淘宝”的卖家并没有真正走出去，很少有人完全离开淘宝。经过走访，记者了解到，大多数卖家的想法是:随着业务的增长，你不能把所有的鸡蛋放在淘宝的一个篮子里。有必要在其他平台上寻找机会并分担风险。然而，完全脱离淘宝只是口头上的。事实上，没有一个开淘宝的卖家敢说它的销售主要是在淘宝之外。这是张勇和淘宝商城的所在地。

如果你想出去，你不能出去，因为用户在这里，甚至讨论“走出去淘”是不合适的，因为在淘之外的电子商务公司正在等待如何“走进淘”。电子商务商业圈的每个人都知道，电子商务的四分之一是一年，这变化很快，尤其是在最近几个月。看看资本市场的变化，从上半年疯狂寻找项目，到像热锅蚂蚁一样在项目中寻找资本。未来仍有相当大的不确定性；没有资金支持的电子商务对未来更加不确定。JD.com今年4月刚刚宣布融资15亿美元，有传言称将于9月份开始上市准备(JD.com否认了这一点)。今年6月，董事长兼首席执行官刘也誓言要告诉本刊，将不会长期缺钱，直到2013年才会上市。

然而，当电子商务普遍感到凉飕飕的时候，如何为消费者获得良好的性价比和降低成本已经成为一个越来越引人注目的问题——在某种程度上，它也可以被称为如何过冬。至少你应该多想想如何赚钱，而不是烧钱。毫无疑问，在用户粘性和质量方面，没有一个平台可以与淘宝商城相媲美，这是一个客观的需求。

因为，在这场疯狂烧钱的火爆场面背后，一张贪婪的嘴正在张开，不断吞噬着电子商务的利润。这个大嘴巴被称为“每个用户的购买成本”。一般来说，家电制造商吸引新用户来这里购物的成本是多少？虽然产品类别和平台之间略有不同，但总体来说，它已经大幅上升，达到300元的最高水平。厦门的这个数字是多少？只有几十美元。

聪明的电子商务公司终于开始学会“靠在大树上”。与其在外面烧钱赔钱，还不如早点去淘宝找用户。

虚拟商业圈

8月底，淘宝商城总裁张勇来到北京，在建国门附近的一家俱乐部会见了许多电子商务老板。外界猜测了这次旅行的目的。事后证明，讨论的内容自然是“入淘”。

对于所有的电子商务，张勇提出了一个条件:“我们只有一个要求。如果你想做，你会认真做。认真做这件事有什么表现？”这是一个独立的团队。你的淘宝商城必须有一个独立的经理，一个独立的团队，甚至一个独立的买家。当你混在一起的时候，你就做不到。这是典型的跨平台运营理念。”张勇在接受《中国企业家》独家采访时回忆道。

对此，电子商务提出了两个问题:一是安全性问题，“作为最高管理者，淘宝商城会不会突然有一天关闭我的店铺”；第二，“国民待遇”，“淘宝商城可以公平对待我们这些新人”。

对于第一个问题，张勇的回答很明确:“我愿意给你一个肯定的承诺。”只要你不卖假货和水货，我保证不关门。但这并不意味着没有别的(惩罚)。例如，如果你卖的东西缺货，它仍然挂着，引起买家的大量投诉。对不起，我必须惩罚你，但我不会关闭你的商店。”

对于第二个问题，张勇说:“我的答案很简单。说你怀疑这件事是没有用的。你可以选择不相信，所以这个问题我没有解释太多。有人问我一些优惠政策，我说没有。这是一个公平的交通机制的工作。这与身份无关。我不在乎他，因为他是什么样的人。我会对他更好。这是不可能的。”

“谁来了，欢迎你？JD.com和当当有可能来吗？”记者问道。

“开玩笑，我和李国庆(当当网总裁)谈过了。更容易谈论。交谈后，我们更加投缘。就这样。对于京东来说，作为阿里巴巴集团的一员，我在淘宝商城只有一个条件，那就是必须遵循上述用户的习惯，恢复使用支付宝。”张勇说。这意味着今年7月，JD.com宣布将停止与支付宝的合作，一个月后宣布将与银联合作开发新的支付系统。

谈判结束。半个多月后，淘宝商城战略会议召开。淘宝商城在第一阶段欢迎站外的38家独立电子商务公司。同期，淘宝商城宣布今年的交易额预计将超过1000亿元，明年将超过2000亿元。

没有围墙的淘宝商城，现在立刻“杀死”了所有所谓的“竞争对手”，因为每个人都突然发现“我们都在淘宝商城”。这构成了一个“虚拟商业圈”。

在内部会议上，马云多次强调，淘宝商城应该打造成“第五大道”和“海港城市”，简而言之，它是一个商业区。过去，商业区都位于特定的地理位置，互联网将这一切集中在一个屏幕上，这不仅限制了跨领域的领域，而且实现了无限扩展的可能性。

上海人张勇更喜欢用徐家汇(002561)作为类比。该商业区可能有多层次的百货公司，如汇金百货和第六百货，也可能有专业商店，如太平洋广场(601099)，以及一个供吃喝玩乐的大都会，附近有一群品牌商店。“我开玩笑说我是个土地投机者，但这块土地是虚拟的。无论是国美还是美国，商业模式都是由零售商自己的品牌和定位决定的，而不是由我决定的。”张勇解释道。

重新定义网上购物

作为一名经理，张勇面临着巨大的挑战和考验，从充斥着水货和仿制品的淘宝，到正宗的、有牌照的淘宝商城，再到这个巨大的商业区，甚至是一个经济体。然而，他似乎已经找到了问题的答案。淘宝商城需要重新定义网上购物，关键是“确定性”。

网上购物的确定性是什么？

首先，应该确定用户购买的是什么，是什么颜色，甚至是什么颜色；其次，质量是一定的，产品描述的质量应该是一样的；第三，服务是确定的。在物流方面，如果你承诺两天内到达，你不可能在三天内到达。在客户服务中，不改变客户服务，就无法改变服务体验。

所有这些在以前的c2c甚至很多b2c领域都是模糊和不均衡的。归根结底，建立统一的网上购物标准是没有把握的。在将许多电子商务公司引入淘宝商城后，张勇决定重新定义网上购物的必然性。

那么，我们如何才能认识到网上购物的必然性呢？张勇用一句话概括:“让市场的基本规律发挥作用，让消费者最终做出选择。”

淘宝商城作为一个虚拟商业区，有三大武器:一是诚信的保证——支付宝，订单流程和支付流程都由“房东”控制。第二个是流量控制机制。淘宝商城将把流程机制和服务质量联系起来。如果服务不好，对不起，顾客会少来。更重要的是，第三点是淘宝商城将建立商户违约责任保证金制度，进入淘宝商城的商户将根据其经营或代表的品牌支付商户违约责任保证金。淘宝商城将按照规定扣款，扣款将存入消费者保护基金。当用户遇到商品质量和服务质量问题时，淘宝商城除了保护消费者交易权益外，还会从基金中补偿用户。此外，淘宝商城继续坚持对假货和水货的“零容忍”态度。一旦商家出售假货和水货，它将立即冻结商店并扣除全部押金。同时，消费者将从消费者保护基金获得多重补偿。

“这与一般b2c零售实践完全不同，而且测试能力也不同。”张勇说。

其次，解决卖方和物流服务提供商之间的确定性问题。众所周知，物流是淘宝长期头疼的问题。在内部会议上，张勇总是拿淘宝商城来说事，去年一天就卖出了近10亿元的商品，这给物流造成了很大的压力。“我一直很后悔，为什么？这么多的命令被扔给了社会，他们没有和其他人打招呼。后来，很多物流公司的老板告诉我，他们直到春节过后才恢复正常。”张勇说:“我总是说，电子商务是一个端到端的闭环，也就是说，买方驱动卖方，卖方驱动服务提供商(快递)，快递最终面对面地为买方服务。”以前，我们只解决了一部分问题，没有打开这个闭环。”

淘宝商城作为平台方，并不控制物流，大多数卖家也没有成立自己的物流团队。因此，淘宝商城只解决了买家和卖家之间的担保和控制问题，对于物流一直束手无策。最直接的后果是最难解决货物运输中的问题，卖方和物流公司相互推诿。此外，对于中小卖家来说，他们在物流公司面前是弱势的，他们的物流成本仍然很高。

为了解决这一系列问题，淘宝商城将类似于买卖双方之间的担保角色应用于卖方和物流公司之间。"我对卖方负责，物流公司对我负责."张勇说:“卖家不需要亲自选择哪家物流公司，他只需要选择自己需要的服务。至于谁来提供这项服务，他不需要关心。当然，这不是强制性政策。如果愿意，卖家也可以选择服务提供商。”

也就是说，物流服务变成了一种标准化的商品，在卖家和物流公司之间进行交易，淘宝商城就是其中的一个担保人。同一个卖家可以根据买家的不同需求从不同的物流公司选择不同的服务水平。卖家看到的是一组服务，而不是服务提供商。

最后，淘宝商城解决了买家和卖家、卖家和服务提供商之间的确定性，最终开启了“从买家到卖家，然后服务提供商最终回归买家”的闭环。