星巴克中国“下沉”

本篇文章2272字，读完约6分钟

经过近两年的调整，星巴克明显摆脱了2008年金融危机带来的下滑阴影。但即使大踏步复兴，星巴克其他地区的增长也无法超越中国。要知道中国就像是避开乱世的桃花源，消费群体庞大，经济数据稳步增长。因此，在星巴克董事长、总裁兼CEO霍华德·舒尔茨(howard schultz)看来，到2014年将中国建设成为仅次于美国的世界第二大市场是符合逻辑的。

默多克和邓文迪将离婚，分手费或达到10亿美元

目前，在星巴克2012财年第一季度34亿美元的收入中，亚太和中国市场的净收入仅为1.669亿美元，同比增长38%。

这让霍华德·舒尔茨对中国市场充满信心。在4月18日的“星巴克合作伙伴与家庭论坛”上，霍华德·舒尔茨发布了星巴克在中国重点发展的蓝图:到2014年，中国将成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场，到2015年，星巴克将在中国70多个城市经营1500多家门店，这意味着每四天就会有一家新的星巴克门店在中国开业，甚至更快。

星巴克在“世界第二大市场”周围做什么？星巴克会为扩张做哪些努力？

转到第二和第三行

开店会增加企业的运营成本。但在霍华德·舒尔茨看来，情况并非如此。对2011年营业收入数据的分析显示，星巴克91%的收入来自店内零售咖啡和零食，饮料占店内销售额的75%。因此，霍华德·舒尔茨认为开店是星巴克增加收入的最有效方式之一。

根据星巴克2012财年第二季度的数据，亚太及中国市场净收入为1.746亿美元，比2011财年第二季度高出32%。这是因为在过去12个月中，98家新公司直营店的增量收入净增长，而其他商店的销售业绩增长了18%。

星巴克中国区总裁王静莹也对开店前景持乐观态度:未来，星巴克咖啡店将扩展到更多的二三线城市。

霍华德·舒尔茨(Howard schultz)也认识到了这种下沉策略:“本来，不了解中国市场，进入新市场会有点尴尬。然而事实已经打消了我的疑虑。二三线城市新店的表现甚至比北京上海等一线城市还要好。”

中国投资咨询有限公司研究员肖对记者做了这样的分析:星巴克在美国有10800家分店，其在美国的表现占了星巴克在全球的绝对优势。在中国，虽然1500家分支机构的总数很少，但从相对较低的国内成本中受益并不难，在较小的规模上超过美国，达到22%的利润率。

显然，开店是星巴克在中国最受欢迎的扩张方式。因此，王静莹对开店的不确定因素做了全面的准备:“和所有跨国公司一样，中国各个地区的风俗文化差异是我们面临的最大挑战。”所以星巴克开店，并不是简单的用同样的方式复制店铺，而是要保证每个店铺的独特性。

自从霍华德舒尔茨再次上任以来，他更加注重产品创新，甚至将产品研发的权力下放到每个市场。正因为如此，因为不同的地方有不同的口味，星巴克更愿意为顾客提供他们期望的具有地方特色的产品。

曾在星巴克工作的博斯咨询公司高级经理张勇告诉蔡颖，星巴克董事会对中国星巴克门店的退货率有更高的要求，甚至高于美国国内市场。“咖啡馆业务是星巴克的主要收入和利润来源，提高咖啡馆的盈利能力是目前最重要的任务。比如为了应对店面租金的不断上涨，延长咖啡馆的营业时间，增加餐饮种类，根据咖啡馆的定位与广告主达成合作。这些都是适合中国市场的商业模式。”

走出咖啡馆

在星巴克人眼里，咖啡馆是公司的灵魂。星巴克中国公共事务部沟通总监王多次向记者强调，咖啡业务始终是星巴克的核心业务。

然而，星巴克咖啡馆在中国正面临尴尬。

肖认为，中国市场上的大多数消费者还没有形成经常喝咖啡的习惯，很多消费者去星巴克只是为了休息或会见顾客，而不是在此期间点饮料或去象征性的场所，这在一定程度上会影响咖啡馆的收入。

幸运的是，这种消费习惯并不违背星巴克的初衷——这是星巴克与顾客建立联系的方式。但只有1500家咖啡馆会让中国成为仅次于美国的第二大市场，这显然是不够的。

星巴克咖啡中国区及亚太区总裁约翰·卡尔·傅(John carr Fu)坦率地告诉记者:“1500家门店远远不能满足中国市场。对于中国来说，星巴克持有长期投资的理念。未来，星巴克将加大对品牌和员工的投入，继续挖掘这个市场的潜力。”

霍华德·舒尔茨还说要给中国市场开绿灯。他补充道:“为了确保星巴克在各个市场的成功，公司对组织结构进行了重大调整，亚太市场的决策权将直接移交给区域总裁，这将提高当地决策的效率。”

在放权的同时，星巴克也积极向其他业务领域推广。

数据显示，2012财年第二季度，星巴克渠道发展净收入为3.215亿美元，比2011财年增长57%。“这是由于星巴克品牌和舒泰品牌的K杯包装咖啡的销售，以及直销模式下包装咖啡的收入。”舒尔茨曾公开表示:“今年第二季度，星巴克扩大零售业务，多渠道推出新产品，在中国实现了连续七个季度超过20%的销售增长。”

换句话说，未来消费者会在商店喝星巴克或者把咖啡产品带回家，这也是星巴克的商业吸引力。甚至消费者可以在星巴克外购买星巴克咖啡产品。

事实上，星巴克一直在不遗余力地寻找新的利润增长点。2012年3月，星巴克推出第一台家用咖啡机。2012年4月，星巴克在中国首次推出烘焙咖啡新品种，进一步丰富了产品线。

更引人注目的是星巴克在云南的咖啡采购。基于对云南咖啡品质的认可，星巴克于今年年初与云南艾集团成立合资公司，以增加星巴克在云南的咖啡总收藏量，满足市场需求。

在张勇看来，星巴克为了建立自己的咖啡帝国，正在布局各种各样的链接。“鉴于北美市场的饱和，中国将成为星巴克关注的市场。如果星巴克在中国市场投入更多的勇气和耐心，目标的实现也不会太难。”