坎德勒家族：淡出可口可乐

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计划年成本节约6.5亿美元，与雀巢老燕分拆，旗下某产品疑似含杀菌剂...作为全球饮料行业的领头羊，价值718.6亿美元的品牌可口可乐，其公司新闻经常出现在世界各地的媒体上。

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显然，这样的高频曝光和它的流行是分不开的。除了每年花很多钱扩大知名度之外，一个家庭在打造可口可乐金字招牌的过程中也发挥了重要作用。虽然可口可乐自始至终没有在整个发展过程中占据主导地位，但没有这个家族的两代人，可口可乐也不会有今天的辉煌。

从粉丝到所有权

与许多家族企业不同，可口可乐产品的伟大先驱阿萨·格里格斯·坎德勒(Asa griggs Candler)并不是这种产品的创始人和发明者。阿萨出生在一个富裕的家庭。他的父亲是卡罗尔县的一名成功商人和房地产所有者。Asa是家里第八个孩子。

内战期间，亚撒的兄弟被征入伍，家庭经济状况逐渐恶化。当时，阿萨不小心抓到了一只貂。他决定试一试，尽管没有人说貂皮可以卖。于是小阿萨跑到离家36英里的亚特兰大，成功地把貂皮卖到一美元。随即，亚撒开始动员邻居和亲戚去抓貂，并从中获利颇丰。

同时，他还从亚特兰大卖了一批日用别针，在家乡卖了个好价钱，表现得像个成功的商人。

然而当时的阿萨想当医生，后来他选择在朋友的药店当学徒。在这里，他成了多面手:白天，他帮朋友做生意；晚上，学习拉丁语、希腊语和医学。慢慢地，他不仅获得了药学方面的实用技术，还学到了很多理论知识。

但家族中商业氛围的影响，注定了阿萨不愿意成为一名小药师。1877年，25岁的他成立了一家药材批发零售公司。随着公司规模的不断扩大，smart Asa意识到，为了获取更多的利润，毒贩必须自己制作和销售自己品牌的商品。于是，他开始寻找别人开发的药物，购买他们的专利，然后出售。

有趣的是，购买可口可乐专利并不是因为阿萨敏锐的商业眼光，而是因为他可怕的偏头痛。

1886年，药剂师约翰·彭伯顿配制了可口可乐，其目的之一是治疗头痛。因此，可口可乐一度被当作药品出售。有朋友建议阿撒试试这个“药水”。尝试了一下，Asa发现真的可以缓解他的症状。亲身经历让他嗅到了可口可乐将带来的巨大商机。1888年，阿萨以2300美元买下了可口可乐的全部股份和权益，最重要的是，他得到了可口可乐的配方。

拥有“魔水”的阿萨在亚特兰大开始了新一轮的开拓之旅。为此，他彻底改变了药材、染料、油漆和香料的业务，专注于生产和销售可口可乐。与此同时，阿萨开始有意识地招募他的两个儿子、侄子和其他家庭成员进入公司。在公司成立的前20年，可口可乐在Asa的良好领导下扩展到了美国的每个州。

广告对可口可乐的重要性在一开始就被注意到了。1890年，可口可乐公司的广告成本至少等于当年的销售收入。“提神，请在冷饮店喝可口可乐，5美分一杯”的广告随处可见。与此同时，可口可乐无所畏惧的销售人员走遍美国。他们不仅接受订单，还培训冷饮店的员工，教他们用原浆制作可口可乐。

也许本该充满野心的可口可乐公司，却陷入了当时最危险的诉讼纠纷——40桶20罐可口可乐案。这起案件始于联邦官员截获可口可乐公司的一批货物，指控这些饮料含有咖啡因和可卡因，并要求从产品中去除这些成分。

官司旷日持久。最后，阿萨被迫改变配方，去除可卡因，保留咖啡因。这场官司让阿萨筋疲力尽，他在过了老年后退休了。1917年圣诞节，阿萨把公司作为礼物送给了孩子们。

从控制到淡出

在继任之初，阿萨决定由长子霍华德·坎德勒担任公司总裁，弟弟妹妹担任董事会成员，但这让阿萨的侄子塞缪尔·坎德勒·多布斯极为不满。从阿萨创业之初，塞缪尔就紧跟其后，为可口可乐的成功做出了巨大贡献。

一直觊觎可口可乐公司的欧内斯特·伍德拉夫看到了线索。他向塞缪尔承诺，如果可口可乐公司的所有权发生变化，塞缪尔将在管理公司方面获得更多的发言权。1919年，伍德拉夫通过阿萨的其他孩子对哥哥霍华德的收入分配不满，将坎德勒家族成员一分为二，并以1500万美元现金和1000万美元优先股换取他们在公司的股份，当然是以家族失去对可口可乐公司的绝对控制权为代价的。

这是当时美国南部最大的一笔金融交易，但孩子们没有将这笔交易通知他们的父亲阿萨。后人回忆起后来亚撒得知这件事时的样子:“吃完后，亚撒在另一张桌子旁坐下，眼泪顺着脸颊流下来。”

坎德勒家族失去了对可口可乐公司的控制权，但并没有失去参与权。伍德拉夫上台的前十年，公司发展并不顺利。根据协议，塞缪尔接替霍华德担任公司总裁。此后不久，第一次世界大战爆发，作为可口可乐必不可少的原料蔗糖供不应求。一心想要脱困的塞缪尔，高价买了很多糖，不希望糖的价格快速下跌，导致公司亏损700万美元。然而，伍德拉夫对公司的过度干预加剧了他们的冲突。1920年12月，只当了一年总统的塞缪尔被伍德拉夫解职。为了不影响公司的声誉，伍德拉夫不得不把霍华德带回来。

但在1923年4月，伍德拉夫支持他的儿子罗伯特上台。然而罗伯特也不喜欢父亲的干涉，很快就把父亲踢出了公司。更令人惊讶的是，罗伯特与坎德勒家族建立了友好的关系，并与它一起将可口可乐公司推向了另一个高峰。

在20世纪30年代的大萧条时期，可口可乐公司仍然表现良好。“朋友，省一毛钱买个杯子。”在强大的营销下，可口可乐成了昂贵饮料的替代品，让所有在经济衰退中萎靡不振的美国人“焕然一新”。随着时间的推移，可口可乐的规模日益扩大。二战初期，它的年销售额开始以数十亿美元计算。

可以肯定的是，放弃可口可乐公司的控制权而获得的财产，让坎德勒家族的后代享受到了富足的生活。第三代，和可口可乐公司有关系的家庭成员不多。最杰出的是托马斯·荷马·汤普森，亚撒的孙女露西的丈夫。是他首先在比赛中说服运动员喝可口可乐的。他说服运动员，碳酸水可以缓解胃酸，而糖可以给他们能量。这是可口可乐公司在20世纪40年代末取得的伟大成就。

坎德勒家族的更多成员开始了他们在其他行业的冒险。在400多个后代中，很多都有自己的事业。畜牧业，保险，法律…从事房地产的人数最多。霍华德的儿子约翰在美国东南部建立了第一个带停车场的现代购物中心，这是20世纪70年代美国的一项创举。短短十年间，以家族名字命名的坎德勒发展公司(Candler Development Company)已建成25家汽车购物中心，为美国人创造了一种全新的购物方式。

如果非要找出坎德勒家族成员的共性，并不是他们都对可口可乐的奖金感兴趣，而是他们在招待客人的时候总是选择可口可乐。