CNTV独享新媒体转播权 视频网站情断奥运营销

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2008年奥运会前夕，中国网络电视的前身中央电视台国际频道将北京奥运会在mainland China的新媒体转播权出售给10多个门户网站和视频网站，获利数亿元。在获得了2012年伦敦奥运会中国新媒体的独家转播权后，中广核全力改变策略，决定“享受”奥运新媒体转播的商业蛋糕。

9月28日，继北京和厦门之后，广州成为中国国家电视台伦敦奥运会招商活动的第三站。会上，国家广电总局副局长夏晓辉对记者表示:“这次国家广电总局将不再向其他门户网站和视频网站出售2012年新媒体的直播和点播权。当时，只有cntv的网民可以看到伦敦奥运会的4000小时直播。和点播节目。”

夏晓辉没有透露中国国家电视台2012年伦敦奥运会新媒体转播权的费用。然而，据我们的记者报道，nbc赢得本届奥运会全媒体转播权的价格是10亿美元，而央视和国家电视台至少花了2亿元赢得中国大陆和澳门的全媒体转播权，其中新媒体转播权的成本约为5000万元。

2008年，央视以1亿元获得北京奥运会全媒体转播权，其中包括2000万个新媒体，然后以3000万至5000万元的价格出售给新浪、腾讯和优酷等10多个私人网站，净利润近4亿元。

Cntv战略改变面貌

这种在内地和澳门独家垄断新媒体转播权的做法也是为了改善中国国家电视台自身的流量

对于新媒体资源营销策略改变的原因，夏晓辉表示:“原因之一是国际奥委会对央视国际此前出售转播权的做法表示不满。在国际奥委会眼中，只有中央电视台和国家电视台在中国。这样的平台符合奥林匹克委员会的要求。”

对于这一解释，视频网站的一些内部人士表示，这只是一种修辞。对于国际奥委会来说，出售新媒体转播权的目的是为了增加收入，同时通过多个观看终端扩大奥运会的综合影响力。在中国，依靠cntv平台的影响力仍然太小，而10多个主流门户网站和视频网站的平台可以最大限度地发挥影响力。

夏晓辉认为，这种对mainland China和澳门新媒体转播权的独家垄断，也是为了促进中国国家电视台自身的流量。他告诉记者，“在北京和厦门的两次投资洽谈会之后，很多广告主已经签署了初步协议，央视国际也将信守不转让转播权的承诺，因为只有这样，才能保证奥运期间的电视流量。”

记者了解到，2008年5月，央视国际向门户网站和视频网站出售了新媒体播放权，仅2200小时，而央视国际当时拥有4000小时直播事件和集锦的版权。然而，在奥运会期间，除了cntv一度占据个人赛事流量的第一位外，大多数时候，优酷和新浪等视频网站的流量都比较大。

当时，央视国际除了从版权销售中获利近4亿元之外，在广告和营销方面没有取得突破。该消息人士告诉记者，“2009年12月底设立的央视国际和央视春晚广告均以钟石金桥为代表，2011年之前整体表现不佳，主要与央视春晚流量不稳定有关。”

记者了解到，目前，在alexa的排名中，优酷、土豆、Ku 6、pps、搜狐视频等私人视频网站的流量和访问量均处于领先地位，而除了一些重大事件和新闻广播外，cntv大部分时间都在第10位左右。

然而，由于中央台和央视广告部也有联合捆绑营销，其广告收入的增长速度也快于同行。在明年的伦敦奥运报道中，cntv还将与CCTV频道合作开设一个新的cntv体育站，即CCTV 5+U。显然，CCTV已经开始将cntv作为一个重要的新媒体平台，随着iptv明年在八个三网融合试点城市的开通，cntv的新媒体覆盖面将继续扩大。

广电行业专家、中国视频副总裁包然认为，虽然在过去两年中，广电总局自身的广告管理体系逐步完善，但这种垄断资源的方式也存在风险。如果奥运会期间流量突然增加，将会对cntv的带宽成本和后台运行能力进行测试，如何在奥运会后保持流量和用户使用是一个难题。

视频网站的解决策略

据报道，伦敦奥运会将允许运动员和赞助商现场发布微博。如果新浪和其他公司与运动员签订合同，他们也可以获得独家奥运新闻内容

“这可能是cntv的谈判或投资策略。要把所有奥运网络广告都独家吸引到中国国家电视台是不可能的。”Tudou.com说。

此外，如果央视不再转让转播权和要求新媒体，这意味着其收入将减少数亿元，而400多名记者的人工成本、伦敦奥运村广播中心的租金以及央视增加的带宽租赁成本将使央视面临一定的成本压力。

记者了解到，cntv的新媒体转播权，除了在线视频，还包括移动电视、iptv、户外(航空空地铁巴士)电视等全媒体领域，这意味着无论电信运营商推出的视频手机报，都是still/きだよof杭梅媒体。

然而，cntv也为与其他新媒体的合作留下了一个漏洞。夏晓辉说，伦敦奥运会将有一个200小时的赛事集锦。在奥运会之前，中国国家电视台将酌情决定是否向其他门户网站和视频网站出售。

根据国家电视台的计划，如果广告投资情况足够乐观，销售活动亮点的收入将是可选的，而如果投资情况不符合预期，这些活动亮点可以增加一些收入。

但是对于视频和门户网站来说，这些内容至关重要。据Tudou.com相关人士透露，对于视频网站来说，直播和点播节目的关注度不如竞赛亮点。如果所有直播和点播的版权都不出售，那么视频网站的版权人人平等。

除了购买cntv的奥运集锦，新浪、腾讯等视频网站也希望利用明星访谈和微博开展自己的奥运营销。据悉，伦敦奥运会将允许运动员和赞助商在现场发布微博，如果新浪等与运动员签订合同，他们还可以获得独家奥运新闻内容。