TCL建业30年：中国消费电子曲线上升的样本

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“这是最坏的时候，也是最好的时候。”自2011年以来，这句话一直被国内家电行业的领军人物重复，它基本上反映了全球消费电子行业整体格局的变化。

除了苹果(Apple)等美国消费电子巨头重新获得了消费电子产品的定义权之外，三星(Samsung)和LG(LG)在韩国的压力、索尼(Sony)等日本品牌的彻底退出、中国品牌在本土市场的强势以及新兴市场的突破，这些都构成了全球消费电子行业的一幅有些陌生的产业地图。

消费电子产业在过去30年的演变也是中国消费电子产业在过去30年的增长。从20世纪80年代的短缺经济时代开始，到20世纪90年代的过剩经济时代当地市场的血腥价格竞争和反击，再到新世纪全球竞争时代(002280)从全球产业链末端到中上游的跨越，以tcl、海尔、美的为代表的中国家电巨头走过了一条艰难曲折但向上的道路。

全球消费电子行业的产业结构仍在变化。中国消费电子巨头已经掌握了上游核心组件和产业、技术、全球运营三大能力，继续抢占日本品牌在新兴市场的市场份额，同时开始在欧美主流市场与三星等韩国品牌站在同一起跑线上。

同时，tcl的两大产品液晶电视和手机位居世界前七，无疑是中国品牌在国际经营中最具代表性的品牌。从2004年的两次国际并购，到后来发生的亏损，再到对华星光电新一代液晶面板生产线的投资，基于三大能力的三维战略模型于今年8月9日发布。tcl的全球运营之路正是中国消费电子品牌的最佳参考目标。

艰难的开始

2011年是tcl公司(000100)成立30周年的庆祝年。自今年下半年以来，各种好消息不断涌现。深圳华星光电8.5代液晶面板生产线于2009年11月开始投资，今年8月初正式投产。在2010年手机业务进入全球前7名之后，其液晶电视业务也在今年第二季度成为全球第7名，而其在新兴市场的市场份额排名第4。尽管索尼、三星和lg电子下调了年度出货量预测，但tcl是唯一一家将年度出货量目标(从850万台提高至960万台)上调的彩电企业。

与此同时，tcl多媒体彻底解决了汤姆逊彩电业务并购遗留的问题，其液晶电视产业基地在华北和西北地区如新疆、内蒙古完成了新的布局，三家上市公司2011年上半年实现营业利润。

9月8日，由中国国际经济交流中心主办的“中国企业全球竞争力战略研讨会”在北京人民大会堂成功举行。虽然这次会议不是专门为tcl举办的案例研究，但tcl作为中国制造业企业进行跨国并购的第一代表，无疑是最具代表性的企业，其过去30年的发展历程也是中国消费电子行业发展的一个缩影。

尽管tcl和其他中国消费电子行业现在有实力与日本和韩国品牌竞争，但30年前的情况完全不同。tcl和其他中国品牌经历了一个从弱到强的艰难成长过程。20世纪80年代初，全球消费电子市场仍由索尼和松下等日本消费电子巨头主导。

当索尼依靠创新的随身听和“三步曲”技术主宰音乐广播和电视这两大产业时，中国的电视和录音机行业才刚刚起步，而中国的消费电子行业依靠高价购买的进口先进技术已经开始艰难起步。

tcl集团董事长兼首席执行官李东生表示:“在中国改革开放的头10年，短缺经济让市场长期处于卖方市场。最初，这是中国企业发展的黄金时期。然而，由于资源配置问题，像tcl这样的企业最初的增长遇到了瓶颈。”

1980年，在惠阳机械局电子处的基础上，以5000元贷款成立了惠阳电子工业公司。1981年，惠阳电子工业公司和香港商人共同成立了“ttk家用电器有限公司”，生产和销售录音带。

与外资企业和大型国有企业相比，ttk在惠州没有太大优势，但ttk是首批13家合资企业之一，从一开始就处于盈利状态，为tcl完成了良好的初始资本积累。1985年，经过多方努力，中港合资的tcl通讯设备有限公司成立，开始了tcl电话的起步。

一年后，“tcl”商标在国家工商行政管理局注册，这是中国第一个也是唯一一个只用英语注册的公司名称。可以看出，tcl从一开始就有一定的国际基因，但tcl“敢为天下先”的内在基因使tcl在最初的20年里一步步走在了前列，而电话行业则成为了领头羊。Tcl于1991年在上海成立了第一家国内销售公司。1992年，TCL利用大屏幕彩电的市场缺口进入彩电行业。短短三年时间，TCL通过与香港长城电子集团的合作，进入了行业前三名。

然而，意想不到的事件发生了。1996年2月，由于合作伙伴长城电子集团的重大变化，当时高速发展的tcl彩电业务几乎陷入绝境。在此关键时刻，tcl投资1.2亿元人民币，将香港卢氏集团在深圳蛇口的彩电生产基地进行了并购，一举摆脱了危机，为国有企业并购港资企业、使用国产品牌开创了先例。

李东生说，当时大多数企业每天都在考虑如何获取资源，抓住更多的机会。这种无意识时期的商业形态决定了企业生存和发展的机会相对较大，这一阶段可以说是一个大浪淘沙的过程。实践证明，只有遵循政策，适应市场变化，引入现代企业管理理念，才能真正积累和沉淀自己的优势，形成自己的核心竞争力。

中国视频行业协会秘书长白为民指出，tcl在中国消费电子行业的头10年就开始了业务，中国市场上出现了数百个家电品牌。然而，随着市场环境的变化，整个市场结构发生了巨大的波动。显然，在许多方面更快、更灵活的tcl遭遇了挫折，但它是赢家。这时，tcl完成了梅洛和其他彩电制造商的合并。

难得的机会

经过最初艰难的创业期，tcl等中国消费电子企业迎来了一个黄金发展期。随着一度占据中国市场的日本品牌的退出，中国本土品牌开始成为主导市场。

据记者了解，tcl在彩电行业站稳脚跟后，开始进入黄金发展期，销售收入从1994年的23.9亿元增加到2001年的127.7亿元，2003年整体上市前甚至超过200亿元。与此同时，李东生也抛出了黑白电动齐飞的“龙虎计划”。在收入增加的同时，tcl的利润也从2亿元增加到6亿元，缴纳的税款也增加了。

这是tcl真正开始引领中国所有消费电子行业的时候。1997年，为建立新的管理团队与企业之间的利益和风险分担机制，惠州市委、市政府率先进行了国有企业制度改革，并在tcl实施了“授权经营、增量股票奖励”的国有资产授权制度改革。

惠州市政府规定，管理团队必须保证企业国有净资产年利润率达到10%以上，超出部分按一定比例给予股权奖励。在这一政策的刺激下，tcl集团在1997年至2001年的五年授权经营中，销售收入增长了三倍，利润增长了两倍，品牌价值增长了四倍，实现了从地方小企业到中国领先消费电子企业的历史性跨越。

对此，李东生指出，“上世纪90年代，中国从短缺经济走向过剩经济。对于企业来说，这一时期最重要的是一般能力，包括控制资源的能力、广告能力和销售能力等。但是，当整个市场的竞争逐渐成熟时，单纯依靠某一方面发展能力的企业，如果不能迅速将这种能力扩展到其他方面，就很难保持快速发展的势头。”

事实上，在20世纪90年代的消费电子产品市场竞争中，价格战是一场血战，许多企业迅速崛起，然后由于积累不足而迅速衰落。一个明显的特点是，随着市场机制越来越规范，竞争越来越激烈，大多数企业都考虑过如何通过差异化手段建立市场竞争优势，于是就有了战略需求。随着政策环境、产权保护等外部机制的逐步成熟，企业家对企业的长期经营有了期望，企业也有了期望

正是在这个基础上，tcl摆脱了原来单纯依靠广东的政策优势来获取市场的做法。从成立销售公司到股权激励，tcl在战略上取得了行业领先地位。

记者了解到，自1997年以来，tcl实施了企业授权增资减股方案，企业性质由100%国有转变为国有控股。到2002年，国有资本占60%，而其他股份占40%。在惠州市政府的支持下，tcl开始引进外国战略投资者，飞利浦、东芝、住友和香港相继进入，成为当地政府的相对控股。后来，惠州市政府的股权转让给当地政府下属的投资公司，整个企业结构规范化，成为多元化公司。

tcl集团的一位相关人士指出:“当时非常困难。这项改革确实得到了惠州政府的大力支持。为了解决融资问题，tcl还获得了政府的担保和支持，从最初的银行贷款到后来在香港上市。”

到2002年，tcl已经成为国内彩电行业的龙头企业，与2000-2001年亏损严重的其他彩电巨头不同，tcl的彩电业务一直处于盈利状态。这时，中国的彩电市场已经成为中国品牌的天下，而日本的索尼和松下已经被压缩到一些小城市。

这与tcl等国内品牌的渠道变化有关。最初的销售部门只是为了避免三角债务的风险。然而，随着tcl全国分支机构的建设，TCL建立了覆盖最广泛的四级市场的销售渠道，这也成为了国产品牌在中国国内市场获得绝对优势的原因。

据介绍，目前，tcl多媒体中国销售公司拥有33个分公司和171个营业部，员工12000人，销售网点14000多个，主要负责tcl彩电在中国市场的品牌建设、营销和销售网络运营管理。它是中国市场消费电子行业中运营效率最高、管理最规范的最大渠道营销机构之一，也是tcl全球彩电业务的重要战略组成部分。

与此同时，作为彩电业务的突破，tcl已经在通信和个人电脑领域进行了布局，是国内消费电子行业最早在3c领域进行整体布局的企业之一。到2002年，tcl的通信业务已经成为国内手机的主导品牌，销售额近100亿元，利润12.5亿元。

商务部研究院跨国经营研究部主任邢指出，tcl是与改革开放同时诞生的。在像制造业这样一个完全竞争的行业，它没有垄断和其他背景，但它充满激情和强大的增长动力。

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