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了解oppo，近年来增长最快的手机招聘，它的增长法宝和它的挑战

会议的开幕式很有仪式感。主持人来到舞台上打招呼，坐在舞台下的代理人喊道:“好！好的。非常好！”回声在大厅里振荡。这是东莞长安镇的一家豪华酒店，这里正在举行oppo全国代理商大会。

之后，演讲者又矮又温和，说话带有轻微的湖南口音。与激动的人群不同，他说:“我觉得有一天没有明天。”

发言人是oppo的现任总裁陈明永，oppo是一家在公众视野中高调而神秘的手机制造商。今天，是oppo手机上市以来最好的时刻。业内流行的说法是，其销售额估计已超过70亿元，利润高达20亿元(oppo对这两个数字不置可否)。据中国市场研究公司统计，在非智能手机市场，已经进入市场三年的oppo，已经晋升为国内手机前三名。

敲响警钟后，陈明永立即抛出了一个狂妄的目标:到2015年，oppo手机应该进入国内市场前三名，并在品牌认知度上位居第二。

支持陈明永三年目标的杀手锏是成功创建其品牌。从一开始，oppo品牌广告就占据了电视台的各种流行综艺节目。经过几年的持续投资，品牌效应已经使oppo手机的价格比国内同规格手机高出近1000元。但与任何它想超越的手机制造商相比，oppo不能说是贫穷和年轻的。这个团队在2007年才正式从mp3进入手机市场，其员工平均只有25岁。过去，手机体验侧重于使用联发科技提供的解决方案，而不是智能手机。事实上，它最近推出了一个新品牌的智能手机，发现。

42岁的陈明永于1995年投奔当时的行业领袖段永平，主管BBK三大业务之一的音像业务(002251)，成为得力干将之一。2002年，段永平等人希望开拓国际市场，于是他们推出了一个看起来更“洋”的品牌——OPPO。2004年，陈明永带领音像业务部运营oppo，推出mp3等数字电子产品，并寻找空.市场更大的行业液晶电视尝试失败后，oppo于2006年底开始涉足手机行业。Oppo手机和oppo mp3都叫oppo(oppo产品还包括蓝光dvd、mp4和电子书)，oppo品牌已经注册了几家公司，其手机属于oppo移动通信有限公司，其兄弟是BBK手机。2004年，BBK通信业务部开始生产BBK品牌手机。现在oppo和BBK是手机市场上最具竞争力的竞争对手。

Oppo在市场上竞争激烈，但在圈子和媒体上却非常低调，其团队与业内其他人几乎没有联系。最终，陈明永没有接受本刊的正面采访，他的老板段永平也拒绝说话，只是说:关于oppo的一切都是由ceo陈明永决定的。

因此，采访和跟踪oppo的过程就像它为聪明的品牌发现拍摄的悬疑大片。接下来，我们尽力为读者找到机会。

定位非常明确的产品

在2007年的手机市场上，山寨的力量已经出现。由于采用了联发科技的解决方案，手机的同质化程度越来越高，更重要的是，产品周期大大缩短。过去，国际品牌的做法是在8到12个月内推出新车型，而山寨机将这一时间缩短至45天。对于新来者来说，这个不断变化、竞争激烈的行业充满了陷阱。

对此，陈明永并不太担心。跟随段永平的经历使他对一些产品和营销理念坚信不疑。首先，有必要选择一个空.市场大的行业手机市场每年有2000亿元，各级消费者都要生存。其次，清楚地思考你能做什么和不能做什么。Oppo的目标群体非常明确，那就是打动一群追求现代生活方式的年轻消费者。根据陈明永的说法，许多制造商失败是因为他们想抓住任何人群。最后，陈对产品的要求是精致和以人为本的设计。

根据流行的说法，陈明永是oppo最大的产品经理。在陈明永使用的ppt模板的标题上，有这样一句醒目的话作为警告:我们总是不重视用户体验，总是把产品制造在不方便用户使用的方向上。

在oppo，市场调查是一件非常重要的事情。从外观和形状到产品的颜色和细度，oppo收集了大量的数据样本，所有的组件都是根据国际制造商选择的。陈明永是所有问题的最后守门人。当第一台oppo机在上市前一个月送到他的办公室时，陈的手机因为外观等问题掉在了地上。当然，对于注重营销的oppo公司来说，广告电影是另一种产品。所有广告的栏目、位置和时间也是产品经理的主要关注点。

Oppo的第一款产品a103于2008年5月上市，非常可靠。机身背面，相机、自拍镜和手机外置扬声器有趣地组合在一起，让人记忆深刻。市场给了这种产品丰厚的回报，上市后卖得很好。这台机器最终售出了100多万台，这是当时国内手机所不能及的。

oppo在第一次世界大战中成名后，下一个大动作是创建子品牌。同一家公司在一个产品中创建子品牌是没有先例的。苹果和索尼都为他们不同类别的产品设立了子品牌。陈明永愿意进行这一尝试。他认为消费群体应该进一步细分，并根据不同人群的追求点进行相应的推广。2008年8月，oppo real品牌推出，面向更年轻、更有活力的学生。在2009年底的湖南卫视新年音乐会上，oppo推出了第二个子品牌oppo ulike，针对追求精神自由和时尚生活的都市年轻女性。

2011年，oppo推出了第一台智能机器x903，同时推出了第三个子品牌find，主要面向28至35岁的男性市场。在陈明永看来，这不是一个特别令人满意的现象。甚至在该产品上市之前，内部就有很多关于是否大力推广该产品的讨论。由于产品选择过程中的波折和智能机器研发经验的缺乏，x903的上市时间被推迟了近一年。今年，智能机器市场一直在不断变化，刚刚上市的x903在配置上已经落后。此外，陈明永对其沉重的外表相当不满。

经过几次权衡，这台机器仍在市场上。自从陈明永开始制造手机以来，这是他第一次感到被动。幸运的是，oppo的广告活动一直有优势，但仍然引人注目。

疯狂广告背后的逻辑

几个月前，随着《空房间的海盗》的热播，一组类似好莱坞巨星莱昂纳多悬疑剧的场景频频出现在电影广告中。这个关于列奥纳多和一个神秘的红衣女人寻找和追逐的情节太像电影预告片了，所以当oppo字幕出现在广播的结尾时，经常会引起观众的惊讶。

这是oppo智能手机广告的“发现我”系列。就吸引人们的注意力而言，oppo再次成功地以500万美元的天价聘请了发言人和铺天盖地的广告，这很快让市场记住了。在产品上市之前，商店的oppo柜台不断听到人们询问这台机器。上市后，一天内就有32家经销商的店铺在销售。

Oppo的广告努力是同行无法比拟的。据同行说，如果oppo举办线下活动，每条街都是绿色的(oppo标志的颜色)。该公司在品牌建设和广告上的投入吓跑了许多想效仿它的同行。他们在问自己，“这种投资方式的盈亏平衡点是多少？”这个行业已经从过去吸取了教训。当黑色手机马天宇朗通洗手不干，转而成为品牌时，它投入了约1亿元，最终收效甚微。据市场参与者估计，oppo每年的广告投资价值约为4亿元。“(省钱)可以承受不同的力量。一般制造商可能会从屋顶跳到二楼和三楼，这是底线。oppo可以随时跳到地下室。”嘉汉市场研究公司的高级研究员孙晓峰对此进行了描述。

据一位匿名的oppo手机主管说，这种从钱多少的角度思考问题的方式不是他们的方式。他说，例如，当这次寻找智能手机的代言人时，他们唯一的目的就是完美地完成促销任务。钱不是问题，花钱也不是目的。“当在所有欧美男明星的范围内做市场调查时，莱昂纳多排名第二，但这最接近oppo的最初想法。”如果我们不与他的经纪人达成协议，我们甚至可能不需要一个发言人。最重要的投资是看你对未来的期望有多大。”

Oppo得到了丰厚的回报。例如，随着智能手机逐渐成为市场主流，价格进一步降低到1000元以下，所有品牌的非智能手机都降到了2000元以下，除了oppo u529，其价格仍在2500元左右，月销量超过10000部。" 空利润如此之高的国产手机品牌，不能用神话来形容."一家国内手机制造商羡慕地说。

Oppo的神话似乎是由广告驱动的，但在更深的层面上，它是一种与代理商的独特关系。在oppo系统中，oppo被称为“工厂”，大多数省级代理商是“工厂”的股东。“我们在内部是两个家庭，在外部是一个家庭。”一个代理人这样解释了代理人和oppo之间的关系。

创造这种关系的人是段永平。作为家电行业的一个传奇人物，有很多事情得到了退休部门人士的称赞，而最关键的是他实施了全面持股。1995年，他离开了小波旺，成立了股份制企业BBK电子有限公司。几乎所有中高级员工，甚至普通员工都持有股票。BBK的第一批代理商最初都是公司派来的销售人员，后来逐渐演变成来自世界各地的代理商。

对于那些依靠段永平养活自己的人来说，段永平无疑是一位精神领袖。每个人都相信，跟着他“有肉吃”，“每个人的想法和阿段都能保持高度的一致性。这太可怕了。”经纪人说。段永平也证实了这一点。在接受媒体采访时，他说:如果我说一句话，这些人就能拿出他们的财富。近年来，为了更好的发展企业，段永平不断稀释其股份，以更多的员工，这些代理人也做了同样的事情。

如今，这些代理商很富有，一些代理商已经开始涉足房地产、高尔夫球场和其他项目。“事情是邪恶的。除了‘工厂’项目，有些人赚钱，有些人不赚钱。”一名特工说。在他们看来，这是一件不合理的事情，正因为没有任何理由，他们跟随“工厂”的信心才得以加强。

段永平退休后，这种精神力量被悄悄地转移到了陈明永。据说在做oppo的时候，陈明永问经销商，说按照预期的oppo发展模式，你会亏钱三年，所以你做还是不做。每个人都大喊大叫，一致通过，“其他特工不说三年，他们三个月也不会这么做。”上述国内手机制造商哀叹道。在手机上市初期，各地的所有宣传推广活动都是由代理商自己安排，不遗余力，保证了oppo在各地终端店的优势。

代理人持股形成的共存共荣关系，确保了oppo的资本投资，并能真正帮助他人。Oppo在从数字手机向手机转变的过程中几乎没有遇到什么大的挫折。

职责，少犯错误

Oppo最初是一个家用电器，到目前为止还没有与深圳手机圈相交。它作为手机的思维方式往往不同于手机界的主流。

在2007年的国内手机市场上，只有黑马天宇朗通依靠渠道赚钱，而大多数制造商都受到了山寨机的冲击，找不到出路。为了生存，他们都顺应潮流，只是换壳来推动新机器，如果赚了钱，就再换壳。Oppo选择在这种环境下进入手机行业，从一开始就不得不走“英雄产品”的路线，即精品路线。

到目前为止，根据oppo网站，oppo市场上有31种型号。一些擅长操作海上战术的国内手机制造商在疯狂的一个月内会有几十台机器上市。这是多么大的差距啊！段永平的口头禅之一是:快就是慢，慢就是快。

外行人很难理解制造一台好机器对手机制造商的压力。荣李秀说，精品贵，需要勇气。“在我们两家公司和阿里的办公室里有一些年幼的孩子，但是阿里的孩子已经做了一个产品，发现有问题。20分钟后可能会有新版本。我们做不到。我们的孩子会画画。当我们出来的时候，我们会带它去开模一次。也许会有几十万人丧生。”

手机一制造出来，一家公司就找到了陈明永，并表示可以与电视购物合作。当时，oppo经过一年多的研发投入了大量资金，更重要的是，该产品上市后，没有人能够预测其销量。另一方面，电视购物可以保证每月卖出30万台，你可以马上看到回报。陈明永拒绝了。

在陈明永看来，看电视购物是为了赚不该赚的钱，这是违反职责的。责任是段永平上任以来一直强调的企业文化。"这是oppo十多年来健康发展的核心."上述高管表示。

在某种程度上，oppo非常重视企业文化，这与华为相似。华为早期经常提到“神仙鸟是凤凰”和“冷板凳十年”，这是所有员工都熟悉的。Oppo在实施企业文化方面并不逊色。每个oppo员工，从工厂工人到代理商，从行政人员到普通维修人员，都会提到“责任和诚实”这个词。在oppo，“责任是所有文化的根基。”职责是隔离外力，把握正常心态下应该做的合理方向。遵守诺言是我们的责任；不是所有的钱都是挣来的，而是责任；不是每件事都做了，这是责任；尽你所能也是一种责任。”上述高管介绍。根据oppo内部员工的说法，即使在与管理层分离多年后，段永平还是回到了oppo，有时还亲自对公司员工进行企业文化培训。Oppo手机公司的员工大多是应届毕业生，这也让oppo文化保持了极度的纯净。

Oppo的第一台机器售出了100多万台，这对于第一次手机制造商来说几乎是一个奇迹。在那些日子里，家用电器制造商转向了移动电话，大多数在上路之前就已经崩溃了。上述高管表示:“我们之所以活到今天，活得好，并不是因为我们拥有非凡的东西，而是因为我们犯的错误更少，出错率更低，成功的机会更大。”追求更少的错误也是oppo文化的一个重要部分。”

智能时代的危机

陈明永说:“从dvd到手机，90%的规则都是一样的。”在某种程度上，这可以解释为什么oppo可以继续辉煌。但是在智能机器时代，一切都不同了。智能机器是“从前端技术到专利的整个价值链的集成。”陈认为，oppo和iphone就像是一场童话般的战斗，而苹果对千里之外的创意的运用足以扼杀一切。

这不是oppo习惯的竞争。自段永平时期以来，BBK和oppo就有一个不成文的选择子行业的所谓“鸡肋原则”。不考虑市场发展趋势，只考虑企业现有的技术能力、生产能力、市场经验和市场潜力。如果条件满足，企业可以进入。从vcd到数字产品，没有来自国际制造商的竞争。1997年，BBK进入了vcd行业，当时市场认为该行业已经走下坡路。2007年的手机行业在一定程度上也是鸡肋。在这个市场，oppo更熟悉当地的竞争对手。但是oppo现在必须和最强大的对手战斗。

这是中国整个手机行业的危机，硬件正被软权力入侵。容说，我们只能全力以赴地拥抱互联网，别无选择。Oppo显然没有找到更好的方法。在oppo未来的模糊蓝图中，它将采取的策略更像是复制的平庸版本:成为软件商店和云服务。

在陈明永的规划中，有两种方法可以对抗目前互联网入侵终端的局面:一是依靠品牌拉动终端，利用终端的力量拉动云服务；其次，无论是云还是终端，都应该更符合当地的需求。

陈明永意识到了oppo的危机，但对于大多数患难与共的代理人来说，显然很难理解。Oppo的第一台智能机器x903，作为一种水的测试，在上市时与一些代理商就机器的价格发生了严重的冲突。“最初的市场价格大约是4000元，最后的价格只有2900元，这比oppo普通机器的价格高不了多少，所以很多人都不能接受。每个人都习惯了舒适的日子。”一位代理人透露，许多人仍然无法理解陈明永的规划。“老板说，每个人都应该重拾那时候准备三年工资的心态，并说如果有人不高兴，就不要早做。”

oppo在段永平和陈明永的目标是成为世界知名企业，为中国企业在世界各地树立健康、持久的典范。他们能成功吗？这一转变显然是历史上最严峻的考验。陈明永的团队对所有相关行业都很有信心，但他不能保证目前智能手机的战斗。

“要么活得有活力，要么死得有活力。”他在经销商大会上说。

[附文]

另一个新的手机大军:华为

如何取悦消费者，华为仍需学习

互联网正在深刻地改变着手机，但等一下，由于国内消费市场巨大，一些手机制造商可以暂时安全着陆，脚踏实地靠硬件赚钱，实现快速增长。

现在让我们来看看华为。Oppo和华为，两个手机圈外的新人，已经证明了上述命题的成立，在过去的三年里，他们是手机圈里增长最快、利润最丰厚的。

虽然在手机界看起来很奇怪，但华为一直是个怪物。

2011年上半年，华为终端销售额达到42亿美元，年度目标超过80亿美元；去年的年销售额为45亿美元。以这样的增长速度，任的要求不难实现。去年，任提出华为2012年终端销售额应超过100亿美元，使其成为该领域的重要参与者。

作为运营商的合作伙伴，华为具有快速崛起的优势。与全球运营商的大规模合作正在迅速改变智能手机市场的版图。以中国电信为例。今年3月，华为与中国电信合作的千元智能机器的销量在100天内超过了100万台。相反，大规模的销量也让华为能够保持低成本的价格优势。在欧洲市场，华为、中兴和其他制造商已经将与lg规格相同的产品的销售价格提高了近一倍。对于lg和其他不在运营商合作模式下的制造商来说，这是无可比拟的优势。

凭借与全球运营商大规模合作的优势，华为将在2015年冲击全球手机市场份额的前三名。然而，随着终端对行业的影响以及华为主营业务的缓慢发展，逐渐成为市场领导者的华为必须找到新的发展道路。因此，去年华为将终端业务分成了四个业务组。华为终端的战略意义明显超过运营商的合作伙伴，其优势必须在更大范围内拓展，这也意味着华为加快了自身品牌发展。

但华为显然不熟悉如何取悦消费者。今年，品牌推广最重要的体育赛事赞助——意大利超级杯在短时间内被确定，但产品推广的步伐并不明朗。结果，华为终于以“云手机”的概念首次亮相，这一概念遭到了消费者和媒体的质疑。华为首席营销官、终端公司董事长俞成东给出了一个有趣的回答:(我)过去三年在欧洲工作时，我没觉得云计算这么热门。虽然国内的技术普遍不成熟，“中国人真的很喜欢炒作！文字必须叫做云”。尽管于发表了声明，华为的产品还是以云手机的形式出现。

新产品荣誉的营销方法也是初步的，主要是比较硬件参数和最近的星机小米手机。小米的手机被定位为利基爱好者，它有一个清晰的宣传理念。然而，作为华为的旗舰模式，它并没有宣传华为在云管理方面相互合作的优势，这使得外界对华为云手机的认知失去了一致性。

过去一年，华为的“2011年发展品牌知识工程，包括品牌管理架构、聚焦关键市场开展传播活动、打造明星模型”三步走战略没有在消费者心中留下印记。

最重要的是，据内部人士称，华为去年将组织结构调整为四个业务组后，在供应链和其他方面的协调并不顺利。在8月初宣传完旗舰手机“视觉”之后，荣誉将在10月再次上市，但是“视觉”手机还没有上市，这也是外界难以理解的。

据华为内部人员介绍，华为在欧洲、美国、日本等世界各地建立了本地化的R&D团队、产品规划团队和负责ui等产品本地化的人员，以便及时掌握世界不同地区消费者的个性化需求，满足和提升用户体验。

这只是第一步。华为显然必须经历比预期更长的适应过程，才能实现从运营商市场到消费者市场的转变。