长虹发烧了吗？

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刘步尘:1965年出生于河南郑州，1988年毕业于中南财经大学。曾任tcl公司(000100)发言人、家电行业高级观察员、国际企业品牌形象顾问。曾担任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州尚冰莫莫企业管理咨询有限公司战略总监，现任艾维文化传播管理机构首席顾问。到目前为止，他已经发表了800多篇关于企业管理、经济分析、营销案例等方面的文章。，并在家电行业、企业形象、公共关系传播等领域进行了深入研究。

日前，长虹集团召开“价值和规模双增长，迈向1000亿长虹”媒体沟通会，宣称三年后将成为1000亿企业，即2013年销售收入将超过1000亿元，2015年总收入将超过1500亿元。

长虹表示，将通过“三个转变”实现其宏伟目标:第一，从组装制造向高端制造的转变——继续推进核心智能显示器件和智能压缩机项目，如等离子显示屏、液晶显示器和oled。建设和合作，以增强产业链中关键资源的所有权；二是从纯制造业向以制造业为基础的服务业转变；三是从本土企业向国际企业转型，力争在三至五年内，海外销售收入占比从目前的10%提高到20%以上。

具体来说，到2013年，长虹电视的市场份额将是全国第一；冰箱压缩机的生产和销售规模超过3000万台，市场份额达到世界领先水平；稳定中国多媒体产业集群和白色家电产业集群的领先地位，重塑行业领先形象。

将长虹的宏伟蓝图与实际情况相比较，大多数人认为长虹的目标是“开玩笑”。多年来，长虹给人的第一印象是“死气沉沉”，昔日的“彩电大王”已经筋疲力尽。等离子策略的错误尤其受到批评。

在资本市场上，长虹被称为“铁公鸡”，连续十年没有分红。有趣的是，就是这样一个企业，现在突然高调宣布三年内将达到1000亿元的规模，这让人怀疑:长虹，你发烧了吗？

2010年，长虹实现营业收入约417亿元。其中，多媒体行业电视产品销售收入237.7亿元，it产品销售收入69.29亿元，白色家电产品(包括冰箱压缩机、空空调、冰箱等产品)销售收入128.44亿元。这意味着，如果规模在2013年达到1000亿元，长虹将在未来三年(包括2011年)实现约600亿元的增长，年均增长200亿元。这无疑是目前对长虹的一次巨大考验。

通过分析长虹的产业优势，我们可以发现长虹彩电产业近年来的表现令人失望，这一切都与其等离子战略密切相关。2007年，长虹坚持要推出等离子面板生产线，理由很冠冕堂皇:“我宁愿死也不要面板。”不幸的是，长虹推出了等离子面板，而不是液晶面板。

全球等离子体呈下降趋势，就连等离子体的最后一个坚守者松下(Panasonic)也在2011年春季调整了等离子体战略，转向了液晶。在中国，尽管长虹做出了努力，但2010年等离子电视的全国销量仅为161万台，约占当年液晶电视销量的5%(超过3200万台)。这是一个很低的比例。

目前，“液晶为主，等离子辅助”的平板电视产业格局已经形成，这种格局长期难以改变。幻想等离子来实现咸鱼3d翻转的想法是天真的。

至于液晶显示器，长虹没有什么可提供的。虽然长虹已经建立了有机发光二极管产业，但有机发光二极管在未来五年内不可能对企业做出实质性贡献。

长虹于2006年通过收购美菱电器(000521)进入冰箱行业。目前，美菱在冰箱行业排名第四或第五。2010年，其营业收入为82.27亿元，远低于海尔的228.1亿元，甚至与美的99亿元有一定差距。美菱冰箱最大的问题在于品牌老化，创新能力不足，缺乏支撑其快速发展的基础。

长虹的手机部门由前tcl“手机狂人”万明健领导。万是一个典型的投机者，但经过几年的高调，他渐渐陷入了沉默，而万和长虹手机的未来前景也不明朗。

除了上述行业，长虹的其他行业还没有形成规模。长虹用什么来支持1000亿元的目标？

根据长虹的计划，在未来三年1000亿元的目标中，家电行业力争超过280亿元，美菱冰箱的生产和销售规模将超过1000万台，销售收入将接近200亿元，成为国内三大综合品牌之一。华谊冰箱压缩机的生产和销售规模超过3000万台，达到世界第一的生产和销售规模。长虹it/通信行业力争销售收入超过300亿元。

以美菱冰箱为例，2010年销售收入为82.27亿元，销量不到400万台，三年后将分别增长到200亿元和1000万台。如果没有重大的技术创新和重大的营销策略，这只是一个幻想。

等离子面板行业能成为长虹的新增长点吗？据报道，长虹等离子显示屏已于今年开始大规模生产，预计全年出货量将达到110万台，实现正现金流。与数千万发货量的液晶面板公司相比，这显然是太小了。所谓的“现金流为正”表明这一块已经入不敷出。

2013年营业收入达到1000亿元，这意味着长虹未来三年的平均增长率将接近40%，比美的电气(000527)的年均增长率快30%；这也意味着长虹将把tcl、创维和康佳等老对手远远甩在后面；这也意味着长虹的“大跃进”思维又回来了。

回顾2002年长虹国际化的“大跃进”，当年彩电出口同比增长650%，次年遭遇美国反倾销，损失至少37亿元。现在，长虹又开始了它激动人心的旅程，这不可避免地让人流汗。

在我看来，长虹感受到了来自国内外同行的压力，导致了这种非理性的冲动。然而，高调的长虹带给人们的不是信心，而是焦虑。对长虹来说，目前最重要的是合理调整平板电视产业结构，加强核心技术开发，打造老化的品牌形象。在做好这些事情之前，长虹没有资格谈论1000亿元的规模，因为长虹近年来缺了太多的课，而且它的筋骨不硬，所以它不能折腾。