李想：微博引领营销进入新时代

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“如果你的粉丝数量超过100，你就是一个内部杂志；超过1000，你就是一个公告板；一万多，你就像一本杂志；十万多，你就像一份都市报；100多万，你就像一份全国性的报纸；超过1000万，你就像一个电视台。”这些话描述了微博的媒体影响力。

在注意力经济时代，谁能吸引消费者更多的注意力，了解消费者更多的隐性需求，谁就能在市场上立于不败之地。随着以微博为代表的社交媒体的兴起，消费者相互影响的能力不断增强，营销和品牌的信息传播正从传统渠道向基于内容的微博等自媒体传播转移。随着公众关注度和知名度的不断提高，微博及其营销价值受到了前所未有的关注。

6月25日，在广州举行的“微时代、大世界——2011新浪微博峰会论坛”上，新浪宣布，已有3万多家企业在新浪开通官方微博，覆盖汽车、金融、快速消费品等行业。这些企业将微博作为官方网站的另一种形式，将企业信息推给消费者。一些企业试图通过微博整合日常运营和管理，重新规划自己的营销体系，建立自己的微博管理团队。新浪全国销售总经理李翔在接受《新营销》记者专访时表示:“新浪微博将成为企业开展社会营销的主战场。”

2011年是李想加入新浪的第七年。她优雅能干，带领新浪销售团队建立了庞大高效的营销体系。“以微博为代表的社交媒体创造了新的营销模式，在消费者洞察、热点引爆、持续营销、品牌关怀等方面创造了价值。将对营销领域产生深远的影响。”

她强调，微博将引领营销进入一个新时代。

营销维度的微博平台

随着微博的爆炸性增长，它已经成为最具影响力的互联网门户和平台，带来了巨大的营销效应。微博上的一个小创意，只要传播得当，就能推动一种新的消费趋势。事实上，社交媒体可以带来巨大的社交业务“流量”。据英国《金融时报》中文网站报道，目前美国80%的广告商使用facebook和twitter进行营销，美国主流广告商已经将社交媒体纳入传统营销体系。据估计，88%的美国企业将在2012年进行社交媒体营销。李翔说:“在中国，微博无疑是承载社会营销功能的主战场。”

随着用户数量的增加，微博逐渐成为中国互联网的新入口和企业营销的新平台。新浪微博开通20个月后，用户数量超过1.4亿，每日发布信息6000万条，平均每分钟发布5万条。根据市场调查数据，新浪微博远远领先于其他微博平台，拥有87%的市场份额。与其他微博平台相比，新浪微博对中国用户的交流习惯和文化差异有着深刻的理解，并利用图片、视频、短信等多媒体支持形式，建立了“评论+转发+私人信息”的互动功能。，方便用户多种方式使用自媒体。更重要的是，新浪微博因其资源倾斜和内容传递服务，拥有丰富的运营经验和信息资源。

在评论微博强大的信息传播影响力时，《时代》杂志说:“微博是地球的脉搏。”那么，微博强大的信息传播影响力有强大的营销价值吗？对此，李翔从营销维度分析了微博平台的特点。

首先，直接沟通。微博使企业能够与消费者密切接触，这大大缩短了营销渠道，提高了营销效率。消费者直接交流，有共同兴趣的用户在微博上交流，表达对品牌和产品的感受，让企业了解和掌握营销方向和渠道，调动和使用相应的营销资源。

第二，社会关系。微博属于社交媒体，微博的每个账号都与其他用户保持着一定的关系，“我在关注别人，别人也在关注我。”在微博上，社会关系意味着企业、品牌和消费者之间的距离，企业和品牌的粉丝是他们的忠实消费者。通过合理利用消费者资源，企业可以通过粉丝影响更多的消费者。

第三，新的交流方式。“每个微博账户背后都有一个活生生的消费者。”在微博上，每个人不仅是信息的接收者，也是下一次传播的源头。每个用户都有自己的粉丝，这可以在逐层传递时实时增加用户的覆盖范围。此外，这种传播可以带来持久的影响，这将导致企业营销观念和模式的变化。传统的营销过程在消费者购买后就结束了，但社交媒体营销可以有序、持续地扩展和延伸。因此，无论是忠实于品牌的粉丝还是试图购买产品的消费者，企业都应该让他们不断沉淀和积累，在微博上不断与他们交流，让他们接受自己的品牌信息，体验自己的产品和服务，让他们通过有效的引导积极传播和帮助自己进行病毒式营销。更重要的是，从粉丝沉淀开始，营销环节给用户带来的积极沟通是完全免费的，是“应得的媒体”。

微博营销四部曲

在了解了基于营销的微博平台的特点后，企业如何进行微博营销？李翔将其概括为“微博营销四部曲”，即建立自我媒体、“搭建”双平台、整合各种媒体、整合各种营销工具。

1.建立自我媒体

微博营销的前提是先建立一个账户，只有当你有了账户，你才能发布信息和与消费者沟通。现在很多企业都开设了自己的账户，尝试各种营销方式。

由于企业有不同的产品线、代言人和职能部门，不同的产品线和子品牌有自己的品牌定位和市场目标，也有自己要传播的内容，这就需要通过不同的账户进行有针对性的宣传。同一企业的不同微博账户构成一个微博矩阵。这种矩阵也被称为蒲公英传播，它可以发挥协同作用，提高营销效率，并形成一个持久的影响，通过转发不同的帐户和覆盖目标消费群体多次。

基于微博矩阵，出现了一种新现象，称为“官方网站转移”。最初，每个企业都有自己的官方网站，提供关于企业、产品和服务的详细信息，但通常消费者不会主动浏览企业官方网站上的信息。但现在消费者每天至少有一个小时在微博上，所以微博的营销内容应该贴近他们，企业的信息应该传到微博上。然而，微博上的内容并不像官方网站那样无聊，但信息可以通过微博矩阵有效地传递给消费者。在这个过程中，企业应该知道消费者参与了哪些活动，他们在讨论什么问题，他们有多少粉丝，这是企业做出营销决策的重要依据。

互联网数据机构dcci发布的最新数据显示，72%的微博用户关注微博上的商业广告，近25%关注微博上10多个企业官方账户，34.3%使用微博获取品牌折扣信息，33%的用户点击微博帖子中的图片、链接、视频等信息。与此同时，数据显示微博更忠诚、更有粘性，很多用户倾向于每天多次、多次使用微博。微博不仅意味着每个人都是“自我媒体”，还在品牌和消费者之间建立了直接的沟通渠道。企业很难通过传统渠道访问终端，也很难从客户那里得到实时的反馈。微博有很多真实而直接的消费者感受和评价。如果这些评论和偏好能够被分析和利用，品牌所有者或广告公司将受益匪浅。

2.构建双平台

“新浪现在有两个平台，一个是新浪门户，一个是超级媒体平台，另一个是微博互动平台。”在营销过程中，这两个平台分工明确，相辅相成。”关于新浪门户和新浪微博的关系，李翔指出，两个平台的营销目标和侧重点不同。媒体属性更强、用户更多、广告形式更具影响力的门户平台将承载更多的品牌代言和覆盖功能，而微博将帮助企业与用户互动和分享，打造营销长尾。企业可以将二者有机结合，产生协同效应，实现营销价值最大化。

她说，以新浪微博为例，微博可以引发消费者的互动分享，给消费者带来深刻的体验，产生长期的营销效益。“现阶段，新浪门户和新浪微博的双平台战略被认为是非常有效的媒体和营销策略。根据新浪过去的丰富经验和新浪微博平台的特点，可以产生很好的营销效果。”李翔强调，企业将这两个平台有机地结合起来，作为一个非常有效的沟通渠道，可以刺激消费者进行后续的品牌沟通。

3.整合各种媒体

李翔认为，微博与传统门户网站的价值整合带来了四种新现象:与搜索的整合，推动了实时搜索或社交搜索的兴起；与门户集成，为门户带来新的流量；与移动终端的集成已经成为移动互联网向solomo(社交+本地化+移动)发展的强大推动力；与电子商务相结合，促进社会商务的成熟和落地。微博平台由于其天生的整合能力，能够成功完成一个大的营销周期，包括信息传递、互动和购买，然后价值信息被再次传递、共享和互动。在流通过程中，许多传统的营销工具也可以整合。例如，与广告相关的微博可以植入到传统的tvc中，触发用户在微博上分享和互动，从侧面监控tvc的投放效果。

4.整合营销工具

微博不仅可以整合各种传统媒体、网络媒体和社交媒体等媒体资源，还可以整合各种营销工具，为其新的营销模式奠定基础。这种新营销模式的核心是企业利用sns2.0平台吸引粉丝的注意力，最大限度地降低品牌与消费者之间的沟通成本，进而通过粉丝沉淀提升品牌价值。可以预计，在未来品牌之间的竞争中，高质量粉丝的数量将是一个极其重要的指标。

微博营销的四大要素

“有了微博营销的四个步骤，就等于有了方向，但对企业来说还远远不够。”李翔提醒企业在微博平台营销时要注意四个关键要素。

一个是精确。传统的定向广告以用户属性为目标，在微博等社交媒体平台上，用户行为和用户关系将成为洞察消费者和识别目标消费者的重要工具。只有了解用户的消费习惯和关系，才能准确传递。“在这样一个平台上，企业可以了解消费者的属性，他们在这个平台上的所有行为，他们的粉丝的关注和他们的品牌。基于这些分析，他们可以更准确地找到目标消费者，更准确地计划内容。体现在传播内容上，自然要以“内容为王”为原则。

可口可乐首席营销官乔·特里博迪(joe tripodi)曾写道:“通过媒体购买覆盖潜在消费者的营销技巧远远不够。”是否创建能够引发用户表达和独立沟通的品牌内容将成为新营销的关键。”利用微博等社交媒体进行营销可以免费“赚媒体”，这正好证明了这一点。

第二，实时。微博营销已经从传统的空空间密集、时间冷漠的360度营销转变为365天的日常营销，使得营销能够实时存在和持续。微博营销在过去不是一次性的计划。它要求企业关注消费者和粉丝在谈论什么，品牌如何传播和快速反应。由于微博平台随时随地共享的特点，实时营销和持续营销是社会营销的两大要素。李翔指出，微博等社交媒体出现后，消费者需要随时交流，企业必须为此做好准备。

第三，连续性。除了实时反馈和营销，企业应该继续这样做。坚持和坚持会给企业带来爆炸性的营销效果，因此坚持是微博营销的关键要素。

第四，普遍性。微博需要广泛应用于企业管理和推广的各个方面，发挥着细致入微的作用。无论是产品研究、上市阶段的新产品宣传、不时获得消费者的反馈，还是通过微博平台产生销售并直接引入购物，微博都能在企业管理和营销的诸多方面发挥作用。

如今，微博已经渗透到企业管理和营销的方方面面。李翔承认，这挑战了现有的业务流程，甚至是企业的组织结构。挑战来自微博营销和社交媒体内容的控制、粉丝关系的控制以及线下和线上营销资源的整合。为了迎接挑战，企业必须调整和改革营销流程和组织结构。那些率先开展微博营销的企业已经意识到这一新趋势不可逆转，并试图以各种方式将微博营销融入到所有业务环节中，使之系统化、制度化，从而占据未来营销的战略制高点。

情况

宝丽晶微博家庭营销

"每个节日都是家人团聚、重温旧情的时刻。"。每年的五月和六月，母亲节和父亲节相继到来。如何为父母庆祝节日？如何表达对父母的爱？许多人想出各种方法为父母庆祝节日。如果你提倡健康，你应该给你的父母一个家庭温泉；；前卫，与父母“角色互换”，做一天“爸爸妈妈”。有鉴于此，宝丽来决定通过微博营销参与并推广自己的品牌。

宝丽来是一个由中美史密斯公司设计的用于假牙护理的专业品牌。宝丽来义齿清洁剂于1935年在美国推出，现已销往76个国家和地区。在2011年的母亲节和父亲节之际，宝丽晶借助新浪微博平台推出了一项“微信”主题活动，鼓励网民用最“贴心”的信——微信来写下自己想对父母说的话。

新浪微博在“微家信”页面推荐了宝丽晶的主题活动，并免费开通短信功能，将微家信发送到父母的手机上。当网民参与新浪微博的“微信”主题活动时，他们将有机会获得宝丽来提供的奖品，如宝丽来义齿清洁片样品套、老年人使用的手机、孝顺旅游基金携程卡等。与此同时，还举行了微信大赛，定期评选优秀作者，以激发粉丝们的热情。

“除了微信、名人微访、原创视频分享、lbs家庭距离测试等活动都与家庭有关。比如“探索母亲节礼物”等话题，网民和粉丝反应积极。两三天后，话题转到了父亲节。每项活动都非常真实，以不同的方式为“微书”主题活动增添亮点，将它们整合在一起更具影响力。”宝丽来中国的张磊说。

“例如，名人微访谈主要是通过视频来刺激孩子的负罪感。让名人表达对父母的态度，利用名人效应引起网民的情感共鸣。例如，采访新婚明星夫妇胡克和沙溢讨论了家庭情感，并引起粉丝们对情感的思考。向数十万甚至数百万粉丝宣传宝丽来品牌。”

宝丽晶还通过原创的家庭视频片段向用户形象化地传达了父母的想法和愧疚感，促使网民反思他们的家庭感受，进而参与到对父母的关爱中。网民可以在参加活动时申请给父母一套宝丽来样衣。为了让网民更容易关心他们的父母，宝丽来提供了大量免费样品，帮助参与者的父母关心他们的口腔健康。收到宝丽来样品后，很多用户在微博上感叹:“我没想到会收到样品。”

张磊说:“宝丽来从情感交流的角度宣传此次活动，并通过申请样衣来宣传产品信息。”如果用户申请试穿衣服，他们可以看到宝丽来的品牌标识、产品介绍、使用信息、关心父母健康的提示等。在温馨的主题下融入一些品牌因素，但不是以品牌为导向。"

此外，lbs家庭距离测试也是此次活动的亮点之一。用户可以通过一个小型lbs工具直观地看到自己和父母之间的距离。lbs工具和微博的联动应用在吸引关注和留住粉丝方面发挥了巨大作用。有趣而灵活的参与方式使网民有强烈的互动感和体验感，能够仔细衡量自己与父母之间的身体和情感距离，重视家庭纽带。

参加了lbs家庭距离测试后，每个网民都可以获得一枚孝心奖章。根据测试结果，显示家庭距离，然后在自己的微博上分享。物质和情感上的回报会激发粉丝的参与热情，进而形成影响力和声誉，吸引更多的人参与宝丽来的主题活动。

既然宝丽来义齿清洁片的目标消费群体是老年人，这是否与年轻的微博用户不一致？张磊认为:“宝丽来拥有广泛的受众，因此有必要考虑不同的年龄群体，平衡不同的用户群体。”年轻人可以购买宝丽来来纪念他们的父母，这在年轻消费者中起到了品牌推广的作用。品牌认知度并不一定能立即转化为销售额，但品牌商誉扎根于消费者心中，这是宝丽来最大的优势。"

“通过微信、微访谈、微视频和家庭距离四项活动，我们让宝丽来的用户和购买者最大限度地发挥‘家庭’的情感吸引力。通过我们的活动，我们将父母的爱刻在网民的心中，并将这种感觉付诸行动。宝丽来品牌的深度植入将产品与这种感觉紧密结合，这也是我们希望看到的。结果。”宝丽来公司的竞争媒体玛丽说。

“这次活动的效果超出了我们的预期。通过Sina.com、新浪视频、新浪微博等门户网站进入活动页面的独立人数超过200万，宝丽来品牌曝光超过1.5亿次。宝丽来官方微博的粉丝数量已经增加到6.5万，粉丝的质量和活动都非常高。总共发送了18万多本微书，在一个小时的名人微访谈中，问答次数多达4000次。”

“广告投放等硬指标超额完成，品牌知名度和产品偏好大幅提升。”张磊表示，宝丽来不仅最大程度地暴露了自己的品牌，还将品牌与家庭关怀紧密联系起来，提升了宝丽来的声誉和品牌形象。

当被问及如何看待微博营销以及是否继续与新浪微博合作时，张磊告诉《新营销》记者:“微博营销还处于起步阶段，还没有成熟的商业模式。”如何准确评估微博的影响力仍在探索之中。宝丽晶将随时根据品牌推广的需要选择合适的品牌推广方式，并不排除以后再次与新浪微博合作的可能。”