刘东明：网上卖房推广作用大于实际销售意义

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随着网上购物时代的到来和电子商务的兴起，网络在买房、卖房和租房过程中的便捷性和时效性开始逐渐显现。据《武汉晚报》报道，武汉首家售房网站www.eju近日上线。买家登录网站后，他们可以注册真实信息并在线选择房子。公寓类型、位置、配套设施等。每一套都是用3d来表达的，并附有人工解释，这就像在销售部看沙盘一样。如果你喜欢它，就像在淘宝上购物一样，点击一个特定的楼层来显示房子的平面图，然后你就可以在线支付了。与此同时，国内的商品房交易正在尝试网上竞价模式:出售二手房不再是中介公司与卖家见面的一个接一个的买家；开发商不必对新房的开盘统一定价。只要售房信息在网上发布，预购者就会主动通过电子报价系统进行报价，出价最高者就会得到。

一些分析人士认为，互联网将成为未来另一种主流的找房子和买房方式，网上竞价将逐渐被公众认可，因此房地产销售的电子商务时代即将到来。对此，记者采访了清华大学校长班网络营销专家、中山大学mba专题营销专家刘东明。

记者:你能给我们简单介绍一下什么是“网上购房”吗？

刘东明:网上购物的四个要素是诚实、品牌、服务和价格。通过在网上买房，购房者可以在任何时候注册和交易，而不受其位置的限制。从提交个人资料和支付保证金到拍卖结束，整个过程与普通网上购物基本相同。最大的区别是网上购房的交易对象是特殊商品“房子”。

记者:现阶段，“网上购房”在中国的发展状况如何？

刘东明:互联网对卖房有两个“流”的意思。一流的是信息流，即网络可以承担消费者和房地产公司之间的信息交流，用户可以通过网络比较和选择合适的房子，房地产公司可以通过网络展示自己，达到促销的目的和效果。另一个一流的是现金流量，用户通过网络支付定金，甚至是房屋付款交易，这是上升到房地产电子商务阶段。

在目前的中国市场，很明显，房地产和互联网之间的“爱”主要是基于信息流。无论是租赁还是促销，消费者都习惯于从互联网上了解所有的初步信息。“一面”后，初步选定相关房屋，再通过电话或实地查勘进一步确定。网站上的购买信息就像一个房屋信息注册，留下详细的位置、大小、配套设施、价格等。以及房主的联系方式。看到这些数据后，大部分买家都访问网站进行交流，并脱离网上购物平台进行交易。

记者:网上购房的出现引起了社会各界的广泛关注。那么，这种新的房地产销售模式有实际操作性吗？有人认为房地产电子商务时代即将到来。你看呢?

刘东明:首先，让我们来看一组数据，这些数据可以更好地展示中国网上购房的现状。根据SouFun.com的调查，60.7%的受访者认为目前的“房地产电子商务”不成熟，不能被广泛认可和接受。其中，36.9%的受访者指出“监管不力”的问题，15.5%的受访者认为“市场条件尚不具备”，16.7%的受访者认为“相关法律不完善”。

因此，网上购房是一种促销功能，而话题功能比实际销售意义更大。真正的网上购房业务需要时间。许多房地产公司推出所谓的网上购房，实际上是为了通过拨打热门话题来吸引媒体的注意力，进而起到隐性营销的作用。例如，海南克拉码头豪华一线海景酒店式公寓最近开始在淘宝上拍一元。与此同时，搜房网还推出了数十万套的拍卖，“起价0元，封顶价”。房地产的营销成本很高，可以吸引媒体的巧妙活动，直接抵消营销成本。

记者:你认为实施“网上购房”的难点是什么？

刘东明:首先，这是一个技术问题。网上购物的技术问题也困扰着房地产行业的网上购物。现实生活中的拍摄和网购安全等诸多问题，已经成为人们不敢在网上购买房产的原因。

其次，从普通消费者的角度来看，房子是名副其实的“大商品”。买房不像在网上买衣服那么简单。购买时，往往全家出动，可以看出现有的房子是最好的，人们对房地产商品本身有很多要求。从房屋位置的检查、价格的讨论、质量的检查、协议的签署到产权的处理，这一系列的程序让购房者只需通过互联网就可以知道并确定所选的房子还是比较大的。网上直购模式、房地产过度消费、复杂的线下程序和不规范都是人们不敢涉足网上购物的原因。

然而，人们对网上购房的不信任本质上是由于法律和安全的不完善。中国的网上购物市场具有数量少、规范、方便、折扣大的特点。这些因素是消费者采用网上购买方式的主要驱动力。然而，网上买房并不是一个必要的选择，消费者的实际利益并不明显。

记者:中国房地产电子商务的进一步发展需要改进哪些方面？

刘东明:在现阶段，中国的电子商务是一个“鼠标+水泥”的双枪模式，这更合适，类似于达尔文的进化过程。人类祖先从水生生物到陆生生物的进化经历了两栖动物阶段，也经历了房地产和互联网的联姻。如何安全有效地提高网上购房的各个方面，如何在各个方面严格执行相关的房地产政策法规，如何将网上和网下服务连接起来，都需要在实践中不断研究和发展。