网游企业出海：受制中国化 需提升国际化程度

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中国网络游戏市场的放缓给许多游戏类股蒙上了阴影，而海外市场已经超越了万重山。

据新闻出版总署统计，2010年，中国34家网络游戏企业自主开发的82款网络游戏进入海外市场，实现销售收入2.3亿美元，同比增长111%。

几年前，中国被视为世界游戏巨头最重要的出口市场，包括魔兽世界和传奇2在内的海外游戏牢牢占据了中国玩家的桌面。然而，在这个冬天，当中国网络游戏市场的发展速度明显放缓时，游戏公司老板们越来越频繁地提到网络游戏的出口。

“从去年到今年，海外开发的网络游戏公司的收入总体不错，有些海外收入可能会大于国内收入。”7月27日，完美世界(纳斯达克代码:pwrd)总裁朱琦告诉记者。

瞄准出口

去年，网络游戏出口实现销售收入2.3亿美元

中国网络游戏出口的第一个高峰始于2007年，当时中国网络游戏企业在海外市场的销售收入达到5500万美元，同比大幅增长175%。在过去的四年里，中国网络游戏的出口规模翻了两番。"中国游戏出口市场至少可以增长两到三年."高，研究中心咨询部主任说。

根据文瑞研究公司的研究报告，在2010年出口的100多款网络游戏中，网络客户端游戏占62.8%，网络游戏占28.3%，手机游戏占8.9%。在出口的客户端网络游戏中，有62款mmorpg游戏，占客户端游戏的87.3%，其余为5款音乐游戏、2款射击游戏和2款体育游戏。在网络游戏中，rpg和slg拥有大量的产品，分别有11款和10款，分别占34.4%和31.3%。此外，还有6个社交游戏，2个开发游戏和2个象棋游戏，以及1个模拟商业游戏。Rpg是移动网络游戏的主要类型，占60%。

其中，完美世界是中国最大的网络游戏出口商。2010年，海外市场总收入接近1亿美元，占中国网络游戏出口的近40%。

我们的“龙谷”昨天在北美开始公开测试。7月29日，盛大游戏首席执行官谭表示。盛大游戏最近发布了2011年第一季度的财务报告，显示该季度的海外收入达到1020万美元，比上个月增长35%，比上年增长46%。

从导出类型来看，网络游戏的导出速度非常快。专注于网络游戏的开心旅游(Fun Travel)海外拓展部业务经理李梅表示，在日本和韩国，本土制造商对网络游戏的投资有限，因此它们很快就成为了中国的网络游戏世界。韩国十大网络游戏中有八九个来自中国。

就出口领域而言，过去几年发生了巨大变化。东南亚是目前中国网络游戏出口最重要的市场，但在朱琦看来，东南亚市场已经越来越饱和。他表示，美国和欧洲市场的增长将非常大。相比之下，传统韩国市场的增长率在过去两年明显放缓——每年只有个位数的增长。

令人惊讶的是，中国对俄罗斯、巴西和阿根廷等新兴市场的游戏出口增长非常快。朱琦表示，俄罗斯和南美的市场份额肯定会超过传统的东南亚市场。

与此同时，中国对欧美的网络游戏出口也在快速发展。朱琦表示，在美国上市的游戏公司在当地开设业务，有助于当地投资者了解这些中国公司。过去几年，在美国上市的中国游戏股票的市盈率普遍较低。

市场剧变挑战

社交游戏和手机网络游戏的兴起影响最大

许多接受记者采访的游戏公司负责人承认，最近海外游戏市场环境的巨大变化使中国游戏出口面临一些新的挑战。

其中，社交游戏和手机网络游戏的兴起对中国游戏公司的影响最大。以前，中国游戏的主要力量是大型多人在线角色扮演游戏的运营。

朱琦表示，以facebook平台为代表的社交游戏的兴起给传统的mmorpg网络游戏带来了巨大的挑战，很多欧美玩家减少了玩传统网络游戏的时间。

谈到完美世界出海时遇到的挑战，朱琦感触良多。他给记者举了两个给他留下深刻印象的例子。第一个例子来自越南，该国也有一个反成瘾系统，其管理更加严格。当未成年人玩游戏时，他们将在三小时内被踢出线路，服务器将在每天晚上12点关闭。

当完美世界第一次航行到美国时，遇到了信用卡退款危机。根据当地政策，如果玩家是未成年人，不管账户使用多长时间，只要父母抱怨信用卡未经授权，游戏公司就必须退款。虽然大部分都是真正的家长投诉，但不可避免的是，一些玩家会利用这一规定，在玩够了游戏后恶意退款。此外，美国还有类似苹果应用商店的“黑卡”。在某些地区，建筑物内的玩家盗取信用卡玩游戏，造成极大的损失。“根据我们的经验，解决办法是使用以前收入的20%作为退款准备金，但比例应控制在5%以下。”朱琦说道。

在欧美市场努力工作的朱琦也发现，在中国盛行的免费游戏和道具收费模式，在美国已经成为另一种景象。在美国，人们普遍认为质量差的游戏是免费的。

此外，亚洲网游玩家通常想快速升级并炫耀自己，而美国玩家不想这么快升级。他们希望享受这个过程，强调公平，这需要中国企业逐渐适应。

“太中国化了”

许多中国人认为游戏设备很漂亮，这在外国人眼里一点也不好

据文瑞研究的《中国游戏出口报告》显示，2010年中国网络游戏出口模式正在发生明显变化:高达45.6%的网络游戏在出口时选择自主经营，授权出口比例降至48.6%，其余5.8%与海外代理商联合经营。

出口模式的转变对网络游戏企业来说意义重大。朱琦表示，如果授权外国代理商经营中国游戏，每100美元的本地销售额中，只有20美元将分配给开发商，而如果中国网络游戏公司直接在海外设立全资子公司，100美元收入的100%将分配给上市公司。对于上市公司而言，直接在海外设立子公司的优势在于合并报表时收入会大幅增加。

此外，海外子公司独立运营游戏加快了中国网络游戏企业与当地用户的直接接触，使中国企业对市场用户有了更清晰的把握。

“如果你通过一个代理，中间会有一层信息。如果它独立运作，本地品牌，无论是销售渠道还是其他合作伙伴，都会建立关系。这对以后的发展更为重要。我们不仅赚完了钱，还在寻求相对长期的发展。”齐琦说。

对于中国网络游戏企业来说，在海外设立分支机构独立运营的最大挑战来自于国际人才的缺乏。朱琦指出，与韩国企业相比，中国游戏行业真正称得上国际化的人才寥寥无几。

朱琦表示，他们选择在海外招聘大量本地员工。完美世界(Perfect World)成立北美分公司时，除了首席执行官是从中国派来的以外，近100名员工都是从外部招聘的——其中一些人在美国出生和长大，一些人来自韩国和日本。

第九城市海外业务负责人朴舜优(韩语)告诉记者，目前中国企业在海外招聘员工并不容易。这是由于巨大的文化差异，另一个不可忽视的因素是中国游戏公司在海外的知名度仍然较低。

为此，一个有用的方法是与知名的海外游戏公司合作。朴舜优指出，第九城市过去在中国为暴雪代理魔兽世界的经历大大提高了它在海外的知名度。目前，公司的《三国演义》正在打开亚洲市场的局面。

“我们最近在日本与索尼合作，消息传出后，很多人都愿意加入我们。”朴舜优说，与外国大公司合作可以大大提高中国企业在海外的声誉。

朴舜优因帮助韩国游戏出口海外而获得了韩国政府的奖项，他对此深受感动。他指出，中国的游戏仍然需要国际化。他说，中国游戏“太中国化了”，而许多韩国游戏不再被视为韩国游戏，因此在出口方面没有文化差异。经过多年的国际化，韩国游戏在其发展中使用了许多国际化元素。

朴舜优说，相比之下，许多中国人认为游戏设备很漂亮，但外国人看起来一点也不好看。即使就技术而言，3d游戏已经成为欧美的主流，但中国仍以2d游戏为主。