热门:为何日本女性要在情人节赠送巧克力

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情人节是恋人的节日，也是花店和巧克力制造商的节日 在西方社会，情侣们在2月14日互相赠送礼物 和日本的情况不同，情人节巧克力的领取方法有严格的性别规定，只有女性在这一天送巧克力。 赠送对象不仅限于恋人，男性同事、男性上司都共有。 前者是“本命巧克力”，后者是“义理巧克力”。 无论是买原料自制还是购买成品，要送大量情人节巧克力，日本女性都需要打开钱包花很多钱 即使是受益的男性，其实收到“义理巧克力”只是寄了好人卡，如果把“义理巧克力”误认为是“本命巧克力”，变成“白色情人节”( 3月14日，男性送给恋人的女性)，也容易变得不自然。 唯一能笑的是日本的巧克力制造商。 巧克力在江户时代传入日本，直到1970年代与情人节一起全面融入了日本社会。 情人节和巧克力背后的推手不是来自西方，日本本土的大公司主导了日本社会接受西方节日的进程，与媒体同谋，不断深化，形成了日本特有的节日仪式 肾药和“猪密码”日本有关于巧克力的最初记录，出现在九州岛西岸 宽永9年( 1797年) 3月的最后一天，一位叫“筑后屋平右卫门”的客人在长崎最有名的花柳町合集町从荷兰商人那里买了六片肾药，交到了自己包的妓女“大和路”手里 这时，日本闭关锁国制度形成一个多世纪后，可可从南美传入欧洲已经过了近300年，巧克力在“用合集町的诸事书控制账目”的充满情欲的场面中悄然登场。 收录了《集合町诸事书上御帐》的《长崎见闻录》3年后在当时的日本首都江户发行，在巧克力中成为日本本土的第一个记录。 作者广川獬描述了作为肾药带入这样的“红毛人”的东西，长崎人称之为“遮羞布裤榨”( C )。 类似兽角，是色若阿仙药(用于止泻的深褐色中药本草药片)，味道清淡 喝和现在的甜品店、咖啡店出售的热可可相似的饮料 首先烧水，加入肾药，药的比例为1比3，搅拌，加入一点鸡蛋、糖，加热煮到混合物沸腾出螃蟹眼睛一样的泡沫，可以喝“蟹眼翻波汤”。 明治维新后，巧克力在高级点心店作为普通的甜食被社会宣传起来 明治11年( 1878年) 12月及次年1月，“风月堂米津松造”连续4次刊登广告推广新品巧克力 推广力量很大，但工作加倍工作一半，原因只不过是三点:首先是价格问题 老字号风月堂是高级果店，本家在宽政年间下令老中松平定信做了“御用”的点心。 招牌亮而有名，商品价格不菲 现代巧克力工业是1879年12月“瑞士莲”的创始人鲁道夫·林特( rodolphe lindt )发明巧克力精机后形成的 风月堂米津松造公开发售巧克力时，还在使用手工制作，价格不下降，价格漂浮在空中，大众不收费。 其次，风月堂米津松造急于成功，没有制定适当的推广战略，产品名称在短时间内不定，导致混乱 最初在“邮件航班通知信息”上刊登的广告中巧克力写了“9”，在“假名读音信息”上刊登的广告中写了“储蓄年龄糖”，一个月后的“东京日日信息”的广告中变成了“猪密码糖”。 明治11年12月24日刊登在《假名读音信息》(《奥州新闻》)上的广告是1828年，荷兰化学家康拉德茨·范豪登发明了能够分离可可豆一半以上油脂的全油压法，巧克力开始以固体的形式出现，保管也变得容易了 商家为了强调“长期保存”的优点，给巧克力起了千奇百怪的汉字名。 除了旧年龄、猪密码外，还有长康灵、老辣、千代老年龄等 频繁改变称呼，在谣言中留下成长的缺口，美味而有营养的巧克力在谣言中变成了恶心的“血污年龄” 巧克力宣传失败的第三个原因也是关于维新期层间巧克力的谣言 处方中的“牛奶”因传闻变成了“牛血”“猪血”，巧克力没有人问津。 风月堂米津总店很在意巧克力的营销失败，回顾店铺的历史很少提到巧克力 在明治二十九年发行的浮世绘风广告集刊《东京自晚名物会》中，风月堂米津松造引以为荣的是淀粉类点心，巧克力嵌入了历史的尘埃 昭和圣瓦伦丁大正7年( 1918年)，食品制造商森永制果为了改变巧克力奢侈品的定位，从西方引进了生产线，雇佣了技术人员，大量生产了巧克力 森永糕点于大正9年( 1920年) 12月21日在《读卖信息》上刊登的广告平价巧克力并不刺激人们狂热的购物欲望，实际上对当时销售许多西方食品的商家来说，巧克力只是众多品种之一，特别是 直到昭和11年( 1936年) 2月12日，神户洋点心店“莫罗佐夫”在日本英文报纸“日本广告”( the japan advertiser )上刊登了巧克力销售广告 日本企业首次将巧克力和情人节的概念有意识地结合起来进行营销 “莫洛佐夫”是大正15年( 1926年)白俄罗斯难民菲德尔·莫洛佐夫( fedor morozoff )创立的 1931年，为了扩大经营，莫洛佐夫同意为当时神户市议员木材商人葛野友槌提供资金，进行了2家共同经营，但仅3年后，葛野和长子友太郎就全面掌握了“莫洛佐夫”西点店的实权 这个情人节的广告是葛野友太郎企划的，目的是面向在日西方人扩大店铺的知名度 由于目标确定，广告假定接收者对“圣瓦伦丁节”有充分的认识和理解，与这个节日相比没有得到证明 昭和8年( 1933年)“莫罗佐夫”甲子园店开业时留下照片 “莫罗佐夫”的产品单价很高，昭和8年发售的新产品“皮罗什基”(东欧馅油炸食品)单价为40日元(数据来源:神户甜品学会)，当时的中学教师的平均月薪也是113日元(数据来源:日本国立国会图书馆、文部省一 遗憾的是，《莫洛佐夫》播放的情人节巧克力星火没能形成燎原之势 葛野父子在经营权纷争上可能有手，但对国内整体形势考虑不够 那时日本国内的政治形势不稳定，军国主义盛行，排外感情高涨 广告投放不到半个月，“二二六”兵变爆发，日本失去了长期过情人节的浪漫土壤 二战后，日本社会再次大规模接受西方的生活习惯(上次出现在遥远的明治维新时期)，“西式”成为先进、流行、新潮的代名词，但民众对西式节日的具体形式和含义缺乏正确的认识。 驻日美军之所以把“情人节”带回日本人的视野，成为西方的“恋爱节”，是因为节日的背景知识介绍不足，模糊地误读为恋人们送礼物的日子，巧克力没有上情人节的日程。 昭和27年( 1952年)，日本政府解除了对糖的物价控制令，甜蜜的经营者再次活跃起来 60年代，森永糕点开展了“情人节巧克力”企划，以年轻女性为目标的用户在报纸杂志上刊登了大量广告，用没有价值的奖品刺激费用，大大增加了推广情人节巧克力 昭和35年( 1960年)森永制果的情人节巧克力广告 香水口红、情侣物品“精工”手表等赠品设置在广告中引人注目的位置 森永制果昭和知名女性周刊《女性自己》刊登了6期广告，从1月持续到情人节 昭和37年( 1962年)森永制果在秋田县《秋田魁新报》上刊登的情人节巧克力广告，销售地点是东京 广告把“圣瓦伦丁节”解释为“爱的日子”，年轻恋人们在这一天交换了信件，赠送了巧克力 森永糕点从巧克力客人那里抽选1130人送上镶着钻石、翡翠、红宝石和珍珠的戒指，前000名购物者送上豪华情人节卡，奖品非常有魅力。 森永制果的情人节巧克力广告中没有出现任何关于“圣情人节”由来的介绍，甚至直接省略了“圣情人节”，2月14日是“爱的日子”、“巧克力日”，由爱情表示互相赠送礼物。 这些广告没有明确地对比女性，但指向非常明显 以森永糕点为先锋，其他巧克力制造商纷纷跟进，使用同种推广模式 面向年轻女性的“情人节巧克力”攻势一直持续到70年代 10年来，森永糕点“折本打招呼”，但此时已经无法继续，推广随着预算的大幅削减，豪华赠品时代结束，对女性的市场攻势成为历史 糖衣炮弹停止了攻击，昭和49年( 1974年)，同样是《秋田魁新报》的森永制果广告，不仅篇幅大幅缩小，赠品也从钻戒变成了玩具娃娃 遗憾的是商业战争遗留下来的残党因糖衣炮弹停止攻击而没有逆转 只要捞到钱，也有后来来的人，森永糕点从战局撤退后，成千上万规模较差的森永巧克力生产者继承了森永情人节巧克力特别企划“遗志” 20世纪70年代，年轻女性在2月14日买巧克力送人成为了日本特有的情人节庆祝形式。 除了拼命叫卖商品的商家以外，共犯还有什么字义上的“女性朋友”？ 女性朋友？ 罪魁祸首？ 从明治时代开始，“吸引女性的费用观念”构成了日本女性刊物的主旨思想 最初的女性刊物《妇女世界》(明治三十九年( 1906年)，以《批判学校的女性教育》、《塑造贤妻良母》、《诱发女性新的费用观念》为杂志的三大方针。 “妇女世界”认为女性的自由是买想买什么的东西 在大正昭和，面向日本女性的读物井吹式增加，继《女性世界》之后，以《主妇之友》为代表的“实用派”和以《女性公论》为代表的“教养派”，对女性使用什么、如何使用进行比较的讨论在女性杂志中是不可或缺的 以“青踏社”为中心的女权组织构成了“教养派”的主力，反对快乐型支出，认为新女性应该充实内在，猛烈攻击实用派推荐的时尚观念、塑造女性的审美取向。 遗憾的是，在网民的支持率方面，刊登家政诀窍、穿着时尚、展示化妆盘技术、介绍新商品的实用派大获全胜。 大正时代三种刊物的封面风格也许可以从一个方面揭示人气度的不同 《妇女世界》充分看到战前60万巨大的发行量对“实用派”刊物在日本女性中的影响很大 战后，在西方社会流行的“波普享乐主义”也影响了日本，欲望取代了控诉，费用成为自我表现的方法，成为象征性的行为，费用不是为了消耗商品的实用价值，而是为了附加其象征意义 昭和33年( 1958年) 2月14日(上图)和昭和43年( 1968年)当天的《秋田魁新报》中，关于圣瓦伦丁节来历的介绍位于边缘，无论在森永特别企划开始之前还是之后，这个节日都是由商家促进女性支出的。 日本出版业战后复苏，期刊如春笋般出现，与面向男性的刊物不同，“实用派”实现了压倒性胜利的女性刊物的关闭本身，完全不介入政治话题和公共行业的讨论，自发形成女性亚文化氛围，杂志 刊登大量的广告和产品介绍刺激网民，广告发布不区分目标用户，即使是没有费用的网民，也浏览杂志“享受购物”。 森永糕点在情人节巧克力特别企划开始之年(昭和35年) 2月，日本着名女性杂志《女性自己》刊登了关于“情人节”的费用观念 情人节被认为是一年一度的表达女性爱情的节日，女性赠送巧克力、对男性积极表达爱情的行为，通过杂志的提倡开始与“思想的先进性”联系在一起。 昭和35年( 1960年)情人节前一周的《女性自己》封面 作为情人节巧克力特别计划的重要组成部分，森永制果投入了六期同志跨页情人节巧克力广告。 广告费不高。 得益的动力，女性刊物的费用宣言不可避免地与商家共谋。 在商人和女性刊物的共同提倡下，巧克力最初从不受欢迎的西方东西变成了不可或缺的爱情表现工具，也是表现思想先进性的自我表现方法 马尔库塞、福柯、玻利维亚等西方哲学家认为，支出主义社会的形成会降低社会群体之间的共同体认识，加速社会阶层的分裂 从日本社会以前传来的高强度单调性压力，使费用主义产生的情人节巧克力意识转变为新的社会常识和社会义务 “义理巧克力”是最典型的例子 日本词典《广林辞》把“义理”解释为“社会人际关系的准则、规则”，英语把这句话翻译成“义务”( obligation )，源于日本以前传入社会的武士精神，现在用于加强日本社会的同步压力 日本社会通过强调“单调性”，鼓励个人为了遵守团体社会的规范而改变其态度、价值观和行动 社会的单调性越强，越容易产生排外心理 处于高单调社会的人害怕被周围排斥而放弃自己，产生被大家选择的心理，即社会心理学的所谓“同步压力”(也称为“朋代压力”、“同伴压力”) 在自我满足性的成本意识流动中形成女性亚文化集团，在男性主流文化下处于更牢固的抑制、随时被排斥的边缘 进入职场的女性被默认为受益于男性主导社会，20世纪70年代形成的新“义理”是男性主流权威和女性亚文化之间的相互报酬性交换，与其说是显好，不如说是感谢之意 也许是因为有这样的心理吧，很多义理巧克力上都贴着“承蒙关照”的卡片 调性社会中弥漫着费用主义的硝烟，本身就是灾难 似乎只有女性被选为费用主义的受害者，实际上整个社会都在埋葬自己制造的灾难 参考文献山田晴通:《《啊》《啊》《东京经济大学人文科学论集》石田的:《近代日本女性的解体文化历史社会学:明治大正昭和的女性杂志的解体( 04年)