东芝：反思产业大转移

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东芝已经不是印象中的东芝了。

半导体和核能是东芝在过去10年里投入巨资的领域。

研究发现，在中国，东芝的家电广告较少，社交基础设施性能反而在提高。

东芝在2011财年预测，与前一年相比，数字产品的年销售额将减少约2300亿日元，电子元器件将减少约1400亿日元。另一方面，预计社会基础设施领域(包括核电站、热电厂、水电站、新能源和无线城市等。)将比上年增加1900亿日元左右。

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“就电视行业而言，2011年估计没有日本厂商盈利。在此之前，东芝通常是盈利的，但现在日本市场形势严峻，过去根本不可能做生意。”东芝中国总代表佟山胡夫直言不讳地告诉“蔡颖”的记者，很难找到出路，并对此感到担忧。

就像一个缩影。近年来，日本品牌在手机、个人电脑和家电市场上失去了荣耀。2011年，日本地震，泰国洪灾，日元升值，日本的Gensonnie，松下，夏普等it巨头，面对业绩下滑只能不断叹息。

东芝显然也在经历阵痛。2011年4月至12月，东芝销售额同比下降3157亿日元。雪上加霜的是，其营业利润仅为908亿日元，比去年同期减少515亿日元。

铜山汇富表示，515亿日元中，汇率变动造成的损失为260亿日元，泰国洪灾和日本地震造成的损失为250亿日元，成为利润大幅下降的主要原因。当然，我们通过降低成本来改善销售价格下降和规模缩小的影响。

唯一强大的是社会基础设施业务。未来的挑战在于东芝能否破除日本it企业的魔咒，如何应对家电和数码产品深陷泥潭的业务，如何凸显其在社会基础设施方面的比较优势。

对竞争模式的反思已经过时

2012年，日本、欧洲和美国的经济将继续低迷，而中国将继续增长。做出这样的预测已经成为日本企业的共识，但传统的竞争模式已经过时。

自20世纪80年代以来，日本制造商在海外市场取得了长足的进步。个人电脑、电视机和手机的出口策略是分别进入全国市场。这种模式在欧美非常成功，在中国也有过一次。但苹果、三星进入，本土pc、家电、手机厂商再次崛起，日本it公司遭遇双重尴尬:一是缺乏灵活的商业模式；第二，中国市场缺乏产品。

“我们需要根据中国的信息在中国制定商业计划，然后东芝会提供商业支持和合作。”铜山汇富直言不讳地告诉蔡颖记者，如果不能形成这样的商业模式，可能很难在中国拓展业务。

事实上，加快和继续发展区域主导业务并不是日本企业在中国的集体反映。当然，这不是一蹴而就的。

东芝scib锂电池，已经在三菱汽车和本田汽车上使用，可以在低温或高温下快速充电。但是中国的电池材料不同，用的是磷酸亚铁，所以东芝会面临两大问题:一是如何让东芝的锂电池符合中国标准；第二，如何建立与电池相关的逆变器、电机、半导体及其周边产业。东芝的第一步是试图通过与清华大学进行实证实验或与中国汽车公司开展产品测试来打开产品窗口。

正如铜山惠福所说，“我们的计划在中国实施起来并不容易，但我们要时刻准备着未来10年电动汽车行业的走向”。

反思二:“以量取胜”不现实

从索尼关闭或出售电视机、生产磁带、录像机、智能卡等，东芝将新加坡液晶工厂出售给AUO光电等一系列行动来看，日本it企业不遗余力地用断臂争取重生。

另一方面，苹果在全球资源配置方面的成功经验似乎也在给日本企业带来启示。把“制造业”转移到中国，在中国配置资源，势必要顶住日元汇率、原材料和劳动力成本的压力。

日本电视机在中国的集体沦陷，恰恰证明了在中国试图靠数量取胜是不现实的。铜山惠福指出，十年前，只要在全球销售1000万台家用电器，一般都能赚钱。现在就算卖多了，还是没有利润。

过去，日本制造商最擅长垂直管理，所有投资都是自掏腰包。这种模式在模拟电视时代是成功的。但进入数字时代后，技术差异越来越小，中国本土品牌的价格优势凸显。如果日本家电企业不解决投资成本、开发成本、人工成本、日元升值等问题，目前很难改善亏损状况。

对于东芝来说，从生产采购到产品研发再到中国的路径逐渐清晰。

在中国销售的产品原则上符合“房地产销售”的前提，即设计、开发、采购、生产都在中国完成。在社会基础设施领域，中国在很大程度上已经成为一个购买基地。过去东芝负责材料采购的公司都在香港和台湾。自去年以来，位于上海和深圳的一半机构已成为东芝(中国)有限公司的子公司..

事实上，在家用电器领域，“日本制造”的产品几乎已经消失；就连童山夫人也直言不讳地表示，即使日本人选择家用电器，也很少有人会纠结于“日本制造”或“中国制造”的问题。

东芝与tcl合作生产和销售白色家电和电视机。“我们在学习中国的商业经验，尽可能提高商业效率，这在很多单枪匹马作战的日本厂商中可能很少见。”铜山惠福说。

自省三，永无止境的一个鸡蛋

“减少固定支出，增加附加值，是日本厂商过去采用的老办法。以前全球市场上涨的时候，这个方法还能起到一定的作用；但未来市场已接近饱和，参与竞争的品牌越来越多。所以马上扭亏为盈会相当困难。”这是铜山惠福对东芝数字和家电行业的预判。

其实回顾历史数据，东芝的投资重心已经悄然发生了变化。2006年，东芝斥资41.6亿美元收购了美国核电站建造商西屋电气公司77%的股份。根据2011年5月24日举行的商业政策简报，在2011-2013年投资计划中，电子元器件和社会基础设施投资占设备投资、投融资和R&D基金投资的大部分。2011年东芝重拳出击:5月19日宣布投资近1900亿日元(约合23亿美元)全资收购瑞士智能电表制造商landis+gyr；；5月23日，韩国风力发电设备公司众志成城，进行战略投资；同时，2011年12月16日，东芝在无线城的业务简报中表示，将加快无线城相关业务在全球的发展，并希望到2015年无线城业务销售额达到9000亿日元。

“日本品牌在家电领域的衰落是无止境的。但这不是被动的撤退，更像是主动的衰落。”一位家电专家告诉蔡颖记者，日本家电企业已经意识到没有必要与崛起的中国板块和韩国板块竞争。日本企业凭借多元化的技术优势，正在加大新能源、新电池、医疗设备等新兴产业的培育力度，如东芝、松下等。

东芝(中国)有限公司负责社会基础设施的副总裁西川高史告诉蔡颖，与数字产品、电子元件和家用电器相比，社会基础设施业务的收入没有起伏，最稳定。

财务报表显示，社会基础设施的收入占东芝在中国的收入和利润的三分之一，也占近三分之一。在中国，有20家关于社会基础设施的集团公司。10年来，随着中国的城市化和基础设施建设，东芝从火电厂起步，渗透到电站、输配电、电气化，在铁路、土建、建筑施工、医疗设施等方面都取得了稳定的利润。

“在中国，高层建筑中的医疗设备和电梯的利润率最高，”西川孝史说。这些产品都是高端的，虽然量小，但是价格高。

不可忽视的是，日本企业在长期多元化经营中积累的技术实力并没有因为产业转移而消散，而是转向了一个新的行业来攫取更多的利润。以东芝为例，更多的迹象表明，东芝正在对原有技术进行迁移和整合。比如一项重离子癌症治疗的医疗技术，就是东芝核能开发的衍生技术；比如在无线城领域，东芝、日立等综合电子厂商为整个社区提供了对抗ibm甚至ge的配套设施。在社会基础设施领域，日本企业虽然靠的是“中国制造”，但原始技术一直属于日本。

西川高史表示，在这一领域，中国企业参与海外投标，作为一种新趋势，如果与日本企业签订授权合同，就可以获得投标资格——这种情况也在增加。