房企销售启动人海战术 央企集团化卖房效果显著

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为了消耗不断增加的库存，房地产企业开始了海上战术，2012年进入了全员售房时代。新京报记者李飞照片

3月份楼市的小“阳春”打破了年初的销售僵局，但库存的持续激增却成为很多房地产企业的一大隐忧。为此，一些房地产企业开始了快速撤资的海上战术。今年2月，绿城掀起了面向全体员工的营销风潮，最近碧桂园集团紧随其后。2012年，房企进入全员卖房时代。

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房企开始销售人海战术

在过去3月楼市的小“阳春”，虽然打破了年初的销售僵局，但销量仍比上年疲软。在这种情况下，库存的持续激增已经成为许多房地产企业的一大担忧。据中原北京市场研究部统计，截至4月8日，在已公布2011年销售业绩的75家上市房地产企业中，库存市值已达9048亿。这一数字比2010年的6268亿元增长了44.3%，是2009年4183亿元库存的两倍多。

中原地产北京市场研究部主任张大伟表示，根据房地产企业的库存和运营成本，2011年底75家a股房地产企业的整体库存消化周期达到4.5年，而2010年底这些房地产企业的整体库存消化周期为3.8年。2011年底a股房地产企业存货周转天数延长9个月以上。

事实上，一些房地产企业已经开始通过自建营销渠道加快销售，以收回资金。今年2月，绿城掀起了面向全体员工的营销风潮。绿城董事长宋卫平甚至要求董事长办公室包括他自己在内的三个人完成3亿元的销售。最近碧桂园集团紧跟其后，鼓励全体员工低调卖房，主要集中在以天津为中心的北方地区。据知情人士称，不排除在该国其他地区推广这一举措。

央企“卖房”效果显著

相对于私企的单兵作战，央企打通了内部经脉，集团化运作拓宽了卖房方式，成效显著。以保利和招商局为代表的基准央企今年以来频频动作可见一斑。

像万科、龙湖等房地产商一样，华润置地、远洋置地、中国海外发展、保利香港、招商局地产等很多央企都在年报中强调了2012年去库存的重要性。例如，招商局地产将“销售保护”作为2012年的重中之重。2月18日至3月31日，以庆祝招商局集团140周年为主题，招商局地产对全国范围内销售的项目和计划在第一季度进入市场的项目进行了全面推广。招行集团要求招行、招行证券等兄弟单位利用其主要客户资源进行合作，制定适当的优惠政策，组织团购。招商局物业相关负责人告诉记者，通过这一阶段的活动，南京等地的去化学问题基本消除。

相比招商局地产，保利地产行动更早。保利2011年业绩公告显示，结算收入同比增长30.06%。据保利地产相关人士透露，这是由于公司从去年开始跟进市场，合理定价的推动。去库存化，加速现金回报，严格控制负债率，依然是今年的重中之重。

全员卖房只是一个销售概念

“销售渠道不畅，大家都有压力，大家都想多卖两套房。”某房地产公司负责人匿名认为，全员卖房是一个概念。其实只要老板有机会，也会把房子卖给熟人。只是目前，老板想鼓励员工，八仙在渡海时展示了他们的神奇力量。

雅豪市场部主任郭毅认为，全员卖房不靠谱。如果有资源，有人脉，价格灵活，以奖励的形式鼓励大家卖房是可行的。但是，如果形成了“政治任务”，员工就很难执行任务。

目前北京还没有全员卖房的先例，但是以后会不会跟进就不好说了。