凡客调低网盟佣金招致声讨 对手趁机涨价拉客

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万科Eslite最近在官方网站上发布公告，将网站联盟(中小b2c，如网站管理员、代理商和特许经营商)的佣金从16%降至10%。这是第一家在中国建立了自己的“网络联盟”来大幅降低“返利”的电子商务公司。

在电子商务行业，“网络联盟”被认为是一种有效的方式来转换长尾效应带来的流量。中国著名的b2c网站已经宣布建立“网络联盟”，以应对互联网上不断上涨的广告价格。据知情人士透露，网络联盟创造的销售额约占万科总销售额的10% ~ 15%。将佣金降低6个百分点至少可以给万科带来2000万英镑的利润。

然而，万科降低佣金还为时过早，站长们的十字军东征仍在爆发。7月22日，的竞争对手孟芭莎召集200多名网购联盟成员召开“首届中国女性网购联盟营销大会”，并宣布网购联盟佣金高达20%。

利益分配不均衡会瓦解万科网络联盟吗？

作为梦幻商场的董事长兼营销副总裁，严新城对网站联盟的描述是:“网络联盟和口碑是电子商务存在和发展的人民基础。”2011年，门户媒体的广告价格比2010年普遍上涨了50%以上。基于cps(按销售额付费)的“网络联盟”是电子商务对抗互联网广告价格上涨的重要营销渠道。

新浪微博ceo刘也坚信基于cps的营销工具在未来会有很大的发展，他预测“互联网联盟”的爆发可能在2012年下半年。

在“网络联盟”营销中，利润分配是运营的核心。金沙江创业投资公司的合伙人朱啸虎分析了《南方记者》。通常，特许经营者的利润=销售额×股份比率(即佣金)；销售=流量×点击率×转换率×平均订单量。

因此，对万科Eslite来说，将网站联盟的佣金从16%降至10%可能太危险了。一位知情人士告诉《南方记者》，“万科目前的销售增长率已经放缓至50%。此前，网络联盟创造的销售额约占万科总销售额的10% ~ 15%。”

然而，竞争对手孟芭莎此时却使出浑身解数，甚至将矛头指向瓦解万科网络联盟。在“首届中国女性网购联盟营销大会”上，佘新城向200多位站长、代理商和加盟商承诺，“孟芭莎的佣金高达20%。今年的广告推广费用预计将达到2亿元左右，这将推动销售额增长三倍以上。”

规模与利润的博弈

然而，在投资者眼中，“电子商务的血腥时代已经到来。”今年，将有五个b2c企业在各个垂直领域可以继续获得资金，然后前五名将继续“死亡”，最后，像门户网站，在线游戏和在线旅游，他们将形成一个“三条腿”的趋势。朱啸虎告诉南方记者，毫无疑问，柯凡和蒙巴沙都已经冲到b2c服装的前三名，他们之间的竞争是不可避免的。

然而，公开信息显示，万科2010年的销售额达到20亿元；孟巴沙今年的销售目标是12亿元。两家公司的现有规模仍有差距。“前两大和前三大细分市场，无论规模有多大，最终都将挑战盈利能力。现在电子商务的投融资越来越谨慎，网站的利润要求已经被投资者提上了日程。”分众传媒首席执行官蒋南春在接受《南方记者》采访时表示，电子商务的核心是供应链和需求链的匹配。匹配效率越高，网站盈利能力越强。

从这个角度来看，孟巴沙和柯凡的商业本质几乎是一样的，他们靠信息服务赚取“品牌附加值”，而“客户单价”是网站品牌盈利能力的集中体现。因此，“客户单位价格低的客户应该降低他们的‘回扣’并以‘规模’换取‘利润’；销售相对较低、客户单价较高的梦幻商场，将会推出良好的“招商”政策，“盈利”将赢得“规模”据业内人士称，“网络联盟”之战归根结底是资本的意志。