数字营销中的技术力量

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“我们是一家基于技术的数字媒体营销公司，但更准确地说，它是一家数字媒体营销技术公司。”郭爽业务运营副总裁徐洋告诉《成功营销》记者。

2008年，加入郭爽后，这家由清华大学几名计算机专业学生创办的公司正处于一段经历期。一方面，自2007年以来，郭爽暂停了搜索营销的主要业务，并开始全力投资研发gridsum解剖器系列解决方案。2008年，这一突破瓶颈的努力仍在继续；另一方面，今年，郭爽参与了微软的bizspark计划，旨在培育全球潜在的创新型企业，并被选为该计划在中国的第一家成员企业。微软的青睐成为郭爽商业曲线继续上升的新起点。

结合“前景和背景”数据

搜索引擎广告在国内网络广告领域的发展势头依然强劲:根据covario搜索营销系统的数据，2010年最后一个季度亚太和北美搜索引擎营销费用的增长率分别为45%和1%；根据艾瑞咨询的数据，中国的搜索引擎市场规模为32.1亿元，占中国网络广告市场总量的37.5%。“在美国，由于社交媒体的增长，搜索引擎广告在整个在线广告市场中的市场份额略有下降。在中国，搜索引擎营销因其在准确性和投资回报率方面的优势，已成为在线广告的主要形式之一。”

2007年之前，搜索营销是郭爽的主要业务。当时，国内搜索引擎营销主要集中在竞价排名、提高流量等方面。但是，如何在流量和实际订单以及其他性能指标之间找到一个连接点，是广告商在发展业务时应该解决的一个难题，同时也是中国双技术的一个机遇。

因此，2007年，创始人兼首席执行官齐决定停止几乎所有的搜索营销业务，全面开发在线营销效果监控软件。2009年，gridsum解剖器解决方案发布，郭爽的业务开始从搜索引擎优化发展到富媒体优化和视频优化。

在gridsum剖析器解决方案的现场演示中，优化效果的度量开始与每个关键字所吸引的最终流量行为相关联，这得益于前后数据的聚合和合并。"你需要打开正面和背面，以准确地看到每个关键词的传递效果."所谓前台是指用户在搜索引擎数据系统中搜索和点击的数据；流量进入广告客户的网页即背景后产生的各种浏览、购买和其他行为数据。

“例如，如果客户是电子商务网站，优化过程会将每个关键字的前台点击次数与后台订单进行匹配，查看每个关键字给客户带来了多少订单，投资回报率是多少，最后根据这些数据对前台和后台进行优化。”

将关键词与点击量和转换率联系起来，最终形成一个精确到每一个像素、能够捕捉用户鼠标点击事件的坐标图，这就是郭爽自主创新的热图技术。在郭爽的另一个创新的搜索营销管理和优化工具中，每个关键词都用一个红点表示，这个地图的纵坐标是kpi。通过传递，您可以看到哪些关键字属于最高kpi区域。此监控表与时间相关联，您甚至可以知道哪些时段是搜索转换的高峰期，哪些时段的转换率较低，因此您可以暂停交付。

这样，对用户流量的监控从搜索引擎延伸到品牌网站。兰蔻官方电子商务网站的右侧导航模式是欧莱雅集团的通行标准。然而，郭爽建议兰蔻中国将网站的购买导航移到左边。结果，兰蔻中国官方网上购物中心的销售额在一个月后增加了30%，没有采取任何进一步的营销措施。当时，郭爽建议的原因是网站流量的监测数据。

“我们将根据点击量形成一个热点图，您可以清楚地看到网站每个区域的点击量和用户倾向。”此外，还有一个整体的交通分析图表，各种参数被细化到地理位置，是否有新的访问者，他们来自哪个搜索引擎，什么操作系统等。“除了正面和背面的效果之外，我们还应该注意来自搜索引擎的流量是否被网站合理地吸收，以及网站上的流量的用户体验是否足够好。”

如何衡量品牌广告的效果？

在加入郭爽之前，他继续担任北美市场营销副总裁，北美是世界上最大的聚氯乙烯产品制造商之一。凭借他的海外留学背景，他利用这一优势达成了几项海外合作，包括与北美最大的数字媒体营销机构微软建立战略合作关系。

类似的合作给郭爽带来了许多国际客户资源，占总客户的20%，包括欧莱雅集团、可口可乐和惠普。继续推出，客户现在更多地分布在电子商务或有在线交易需求的行业，如酒店。他们有明确的营销效果衡量标准——订单。"如果企业对自己的kpi指标更清楚，就更容易接受我们."

然而，很难通过最终的交易量来衡量不以促销为目的的品牌广告的广告效果。然而，徐杨认为效果监测仍然是可行的。他指出，流行的简单流指数是“无意义的”，因为很难消除垃圾流等因素造成的结果失真。郭爽曾经监控可口可乐的广告效果，并采用渠道评分法，即根据广告商的衡量标准，对不同行为的用户流量给予不同的评分。如果流量简单地进入主页，将不会给出分数，注册将被给予100分，下载文件和观看视频将被给予70分，最后将计算每个频道吸引的流量的平均分数。“流量很大，但质量分数不高，或者订单很少。这个推广渠道可能有一个大的优化空，媒体购买需要作出相应调整。”

这种监控也适用于监控品牌线下推广的实际效果。“线下活动已经推广了一轮，能否产生效果可以根据网络流量的变化或品牌关键词的搜索量来评估。”例如，在某个区域的线下促销期间，来自该区域的流量是否增加，以及几个被促销的产品是否获得更多的点击和关注等。

当初吸引徐杨来郭爽的原因之一是创始人齐所倡导的科技怪胎文化:“玩一会儿iphone之后，你就可以玩一个软件功能了。”在他看来，技术是数字媒体营销领域的终极力量。