爱马仕力推中国元素 ＂上下＂将在巴黎开零售店

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法国奢侈品制造商爱马仕的中国品牌夏商将于今年年底在巴黎开设一家零售店，这也是该品牌在中国以外的第一家零售店。

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媒体总监陈向媒体证实了这一点。夏商的零售店位于塞夫尔街，占地约80平方米，紧邻爱马仕全球旗舰店。由于设计、装修等准备工作持续时间较长，“夏商”巴黎零售店的开业时间尚未确定。

爱马仕是法国著名的时尚奢侈品牌。早年在法国巴黎以制作高端马具闻名，后来又引进箱包、服装、丝巾、香水、珐琅、饰品、家居用品。经过几代人的共同努力，爱马仕已经成为一个著名的品牌，现在爱马仕已经成为奢侈品的典型代表。

1997年，爱马仕进入中国。随着在这个市场的长期培育和中国经济的快速发展，爱马仕越来越意识到中国市场对它的重要性。因此，爱马仕品牌的中国化成为公司越来越关注的问题。“夏商”品牌由爱马仕和一位名叫蒋琼耳的中国人创立。

蒋琼耳在法国学习。回国后，他建立了自己的装修品牌，琼耳。后来因为一个橱窗展示的跨境合作，他和爱马仕建立了联系。2008年，蒋琼耳和爱马仕共同创立了“夏商”品牌。奢侈品行业资深媒体人士叶其政表示，爱马仕一直保留着上下游品牌的中国血统。除了去年上任的一位首席运营官，其他所有的设计师和工作人员都是中国人，其创意和制作是中国最传统的方法。

叶绮贞:第一，爱马仕自有品牌定位注重历史，注重工艺，注重传统工艺。整体定位很一致。因此，他愿意在蒋琼耳投资，并完全按照中国传统工艺来做。他选择包括生产在内的材料的方法完全是复古的。这其实和其他品牌的做法完全不同。有点像按照手工艺和艺术的方式制作产品，也是一种新型的品牌。对于爱马仕集团来说，

2008年，爱马仕在上海开设了第一家“夏商”品牌店。这个牌子的一条领带480元左右，一件羊毛衫5000元左右，一件紫檀家具几十万。这个品牌可以算是一个不折不扣的中国品牌，因为它是由中国设计师设计，由中国人手工制作，由中国团队管理。虽然当时夏商只在中国销售，但爱马仕的“中国化”举措相当引人注目，因为爱马仕是世界奢侈品行业中第一家推出100%中国品牌的公司。一般来说，奢侈品牌通过收购有中国特色的品牌走中国化的道路，只有爱马仕才能从零开始打造一个中国品牌。

那么，夏商品牌自几年前推出以来，销售业绩如何？爱马仕首席执行官帕特里克托马斯(Patrick Thomas)拒绝透露该品牌第一年的销售额。他说，“夏商”推出时间不长，目前还没有开始盈利，但业绩远远超出预期。世界奢侈品协会中国区首席执行官欧阳坤认为，夏商品牌已经运营了近4年，但尚未盈利。但爱马仕是着眼长远，目前还处于培育市场阶段。这一次，爱马仕在巴黎开店，旨在推动这个品牌的国际化。

欧阳坤:“夏商”在国外市场和欧洲市场并不知名。在欧洲开一家“夏商”店，不仅让欧洲人了解中国元素，也让“夏商”品牌逐渐全球化。第二，国外不再有含有中国本土元素的奢侈品。这时候把“上上下下”推向欧洲市场，会让更多的欧洲人提前了解中国元素，对中国未来在欧洲市场建立奢侈品牌地位有很强的先入为主的作用。

由于中国从未有过自己的奢侈品牌，爱马仕以这种方式创造了“夏商”，将自己标榜为中国元素。然而，爱马仕和夏商之间的血缘关系在中国仍为许多消费者所不了解。欧阳坤表示，这次爱马仕在塞夫尔街开设了第一家零售店，毗邻爱马仕全球旗舰店，以强调两者之间的关系。

欧阳坤:国外刻意想把两者拉在一起，国内则相对分离，迎合了爱马仕的运营规则，因为国外对中国品牌的接受度不是很好，放在一起更容易加强接受度。如果在国内放在一起，就不能让中国消费者知道这是本土原创品牌；第二，中国消费者不能认为是主流品牌，可能是副牌。两者弊大于利；如果分开，中国消费者会觉得自己只有爱马仕背景，但还是中国本土原创品牌。

爱马仕的确是一个文明的全球奢侈品品牌，但不引入“夏商”这个品牌，很难将其与爱马仕联系起来。可见，从零开始打造奢侈品品牌真的不是一件简单的事情，即使有爱马仕的大力支持，目前也不是一件容易的事情。

陶乐清:这的确是爱马仕雄心勃勃的计划。它为什么被命名为“夏商”？因为中国有五千年的历史，这段历史的传承感很重要。中国人总说承上启下，他想强调历史感。爱马仕其实是在做一件很有意义的事情，让更多的人意识到他们的文化不仅悠久，而且深刻。人们真的意识到有很多好的东西需要探索；所以我觉得很有前途。

欧洲的一些品牌是从家族产业慢慢发展起来的，已经有很多年的历史了。“夏商”现在是否停滞在这样的状态？是前期市场的潜伏期还是影响力没有达到一定程度？陶乐清认为，应该给“上下”更多的时间:

陶乐清:爱马仕是一个用手工制品继承传统生产工艺的品牌。《上下》大概建了三年。一个手工制品可能需要几个月的时间打磨，所以我觉得要两三年才能判断这个品牌。他需要五年、十年甚至二十年。蒋琼耳说得很好，商业利益是第三。前面应该是文化内涵，历史内涵，制作工艺。