茅台再涨指导价逻辑：直营店对撼经销商

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核心提示:“很难说这一轮限价能落实到位多少。”万坦言，这是茅台直销店和传统经销商基于利益的渠道博弈。

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一瓶53度飞天茅台应该卖多少钱？

4月初，茅台厂家给了一个答案:1519元。

这是贵州茅台有限公司(以下简称茅台)给经销商的最新市场供应指导价格。"这次公司没有发布文件，只是口头通知."4月12日，重庆渝中区某大型葡萄酒批发商负责人表示。

在2011年969元和1099元的终端限价后，茅台股份再次为天妃茅台发出“限价单”。

不过这一次有限的茅台股份会通过全资直营店。“前两次失败了。茅台股份有意通过自建终端干预茅台的市场价格。”贵州白酒专家、前策品牌咨询公司负责人万说。

4月9日，茅台董事会宣布，公司计划一期投资8.5亿元，在三个省会城市和直辖市设立31家直营店。位于重庆冉家坝的茅台直营店已被选中进行改造。

"很难说这一轮限价能执行多少."万坦言，这是茅台直销店和传统经销商基于利益的渠道博弈。

限价单的出台会不会引发茅台出厂价再次上涨？白酒专家李铁表示，茅台酒的计划外价格已升至819元。茅台集团企划部负责人表示，涨价是企业的核心机密，一切以公告为准。

1519元到位待验

“指导价不等于市场价。

但至少茅台厂家要开的直营店会严格执行。"

茅台股份终端限价的出台，并不意味着茅台再次提价。

“1099元无效，没有经销商在这个价位卖酒，更别说之前的969元限价单了。”重庆一位葡萄酒批发商负责人说。

2011年1月1日，茅台首次限定零售价969元。结果高峰期一瓶茅台飙升至2600元。从经销商那里牟取暴利的茅台酒成了众矢之的。

目前53度飞天茅台的零售价在大部分地方已经跌破2000元，但少数地区价格还是坚挺的，比如重庆新世纪百货的零售价2380元。

市场波动这么厉害，厂商又有什么限价的意图？

“限价单主导了经销商的零售价格，不符合市场规律。但厂家不希望茅台价格涨得太高，超过普通人的消费能力，所以多次限价。”据万分析，选择1519元，与茅台高端白酒的定位相符。茅台不能无序增加供应量，也不能改变传统的储存时间和技术。

“指导价不等于市场价。但至少茅台厂商即将开设的直营店会严格执行。”万对说道。

4月9日，茅台股份有限公司董事会向社会公布了传闻已久的直营店。由茅台的子公司贵州茅台销售有限公司在省会、直辖市、计划单列市、经济发达的地级市投资直营店，成立茅台酒自营公司。茅台股份一期计划投资不超过8.5亿元在中国省会城市开设31家门店。

2011年下半年，贵州茅台酒销售有限公司投资2亿元，在全国范围内布局13家直营店，目前尚未开业。

茅台股份提出直营店的设立在于完善茅台终端网络布局，加强营销管理。

有茅台经销商表示，1519元的零售价保证了经销商的利润。

但顺驰政策顾问王顺斌认为，1519元的指导价偏高，高端白酒泡沫严重，尚未完全挤出。三工消费被限制后，重庆政务市场规定公务娱乐饮酒不得超过500元/瓶。“茅台的价格比空.进一步下跌”

一旦对茅台的需求减弱，传统经销商势必降价；随着经济形势的好转，传统经销商会迅速提高终端价格，赚取暴利。但不管旺季，同价位直营店的出现，已经成为经销商的调节杠杆。

目前茅台股份和传统经销商是松散合作。茅台股份可以放弃一批目光短浅的传统经销商，直营店可以全资或合资成立，茅台股份只需要保持足够的控制权。

茅台酿造提高出厂价？

在三工消费受到严格控制的时候，这个时候选择涨价是不明智的

茅台股份为经销商设定零售指导价，旨在控制中间环节的暴利。那么，茅台会同时提高出厂价吗？

2011年1月1日，53度飞天茅台出厂价格上涨13%，至619元。

“53度飞天茅台出厂价格上调了，但没有公布。”4月12日，白酒专家李铁表示，茅台酒的计划外价格已上调至819元。他说，有经销商透露，虽然619元的计划出厂价格没有正式调整，但大量经销商依靠计划外的葡萄酒采购(也称为批量葡萄酒)，2011年批量价格上涨到700多元。所以今年虽然涨了800元以上，但实际上2011年的涨价已经吸收了大部分。

但重庆渝中区某大型国有白酒批发商声称没有收到茅台库存出厂价提价通知。他认为目前不可能涨价。从时间上看，名酒涨价往往是春节后马上涨价；之后，厂商往往会在“金九银十”前夕宣布提高出厂价。

春后涨价是为了错开涨价高峰。此外，经销商在节后没有库存，所以涨价不会对经销商的年利润造成太大压力。

万进一步解释说，过去几年，很少有名酒企业在年中提价。如果200元的提价实现，相对于茅台现有的出厂价，提价近30%，提价幅度将是前所未有的。

另一位经销商表示，茅台在这三个消费国受到严格控制的情况下提价是不明智的。

“茅台股份要完成贵州省政府交代的销售业绩增长任务，这是涨价的原因。”李铁表示，今年茅台酒和茅台系列产品的销售收入将增长30%以上，总利润增长需要更多。根据2011年年报，茅台股份去年的利润总额比2010年增长了72%。

近年来，贵州省要求茅台集团在十二五末实现销售额500亿元。

“茅台集团旗下所有子公司的销售收入，如茅台、西九公司等，已经达到350亿元。”2011年底，茅台集团原党委副书记刘表示，这离500亿元不远了。在350亿元中，茅台去年实现销售收入184亿元。西九公司去年销售总额17.2亿元，增长57.55%

刘指出，茅台集团将增加茅台酒的产量，2012年，最保守的增长将是1000-2000吨茅台酒。根据茅台2011年年报，计划到2015年，茅台基酒产量达到4.5万吨，比原计划增加5000吨，系列产品产量达到6万吨以上。年报显示，2012年，茅台将培育一系列酒类，即汉酱酒、任酒，作为新的利润增长点。

不过，白酒行业观察人士认为，控制价格并不意味着不涨价。如今，国家发改委已经谈到了暂停食用油企业