深陷高层出走与高库存梦魇 李宁路在何方

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品牌重塑三年，李宁路在何方

高库存的噩梦挥之不去，高层管理人员纷纷离职，裁员、减薪、利润大幅下降...困境中的李宁艰难转型

从象棋到中场，激战如火如荼，变幻莫测的局势尤其让旁观者感到惊心动魄。

最近几天，李宁公司动作频繁。先是宣布拿下7.5亿战略投资，然后发出裁员信号，引起市场极大关注。对于各种市场反应，李宁公司回应称，这是“主动变革的战略步骤”。

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自2010年以来，李宁公司进入了重组的第三年。主动改变是好事。但是，2011年以来，各种关于业绩下滑、高层离职的消息让人不禁疑惑:曾经辉煌的国产体育品牌老大哥到底怎么了？

2010年，冒进的代价

2010年6月30日是李宁公司的重要一天。这一天，李宁发布了品牌重塑转型策略，包括更换logo、调整渠道、优化结构等一系列措施。

李宁公司首席执行官张志勇对品牌重塑和渠道重组战略的解释是:从长远发展考虑。“在2008年之前，中国体育用品基本上是通过分销覆盖开设更多的商店来增长的，但一旦增长率下降，增长的驱动因素就回到了我们行业最关键的竞争力——品牌创新和产品创新。这也是现阶段必须重新定位品牌的原因。”

“寻找品牌dna，从价格市场转向价值市场”，这是李宁重塑品牌时高管们最常提到的。"在我们的品牌研究中，时尚、酷和全球视野，中国消费者更喜欢这三个指标."

或许是急于展现“时尚”“酷炫”的品牌个性，李宁品牌重塑后的第一个广告“90后李宁”充斥着呼应90后的叛逆话语，如“不要总拿我和别人比”“你给我安排的路总是让我迷失”，却彻底抛弃了原来一直伴随着李宁品牌成长的中层消费者。

或者也许是急于从价格市场转向价值市场，重塑品牌的李宁也做出了大胆的决定:通过提高价格来缩短与国际体育品牌的距离。2010年4月，李宁公司率先公布鞋类产品涨价11.1%，服装产品涨价7.6%；同年6月，李宁公司宣布鞋类产品平均售价上涨7.8%，服装产品价格上涨17.9%。同年9月，李宁公司再次宣布，鞋类和服装产品价格将分别上涨7%和11%。

但李宁品牌的主要客户群体仍集中在二三线城市，持续的涨价使得李宁原有的性价比优势完全缺失，使得已经对价格敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比较高的运动品牌。

体育行业独立评论员马刚在接受羊城晚报采访时说:“李宁需要拿出一个有效的策略来应对耐克、阿迪、安踏、特步等品牌的包围圈策略。这是其品牌重塑的背景。只是在时间点和执行过程中。李宁团队有点太草率了。”

“李宁是业内领先的品牌。从某些方面来说，它在行业内充当着试错者和探路者的角色，可能会让后来者避免一些类似的错误。”马刚说。

2012，有了好的开始之后还有好的结局吗？

幸运的是，在2012年第一季度的订单交易会上，李宁的订单量扭转了连续三个季度的下降趋势，实现了正增长，其中鞋类产品的订单量增长速度快于服装产品。

“我们认为这是一个好迹象。”张志勇说。

2月初，李宁宣布已获得两名投资者认购集团发行的可转换债券，总价值7.5亿元。一家是全球领先的私募股权投资公司tpg的成员公司；另一家是管理新加坡外汇储备的全球投资管理公司gic的成员公司。

随后，李宁宣布，由于组织结构的优化，相关管理人员和职责将相应调整，包括精简人员。据德意志发展银行估计，2011年李宁公司的人员成本占总销售额的10%。

2012年，北京奥运会之后，伦敦奥运会开幕在即。李宁会如何抓住机会？

李宁表示:“借助伦敦奥运会，李宁公司可以将李宁品牌最独特的资产——我们赞助的国家队更好地代表中国第一运动品牌的形象和理念——与中国消费者联系起来。所以，这是我们2012年的核心工作。”

李宁三年，棋在中间，稍有不慎，就有输掉全部比赛的危险；一个儿子收获，或者也许藏了一手妙手逆转干坤。有时候，结局只是一个念头，一步一步，变就变，弃就弃。自2010年以来，李宁公司进入了重组的第三年。李宁下一步怎么走还有待观察。

2011年，高层离职，高库存噩梦

在重塑品牌的同时，李宁的另一个重大举措是推进渠道体系改革。在区域调整的基础上，李宁开始优化渠道，一些门店较少、经营区域较小的经销商被其上级经销商兼并。截至去年上半年，李宁已完成256家低效单店经销商整合。

张志勇说:“短期内，我们遇到的问题在于商业模式。零售渠道不稳定，至少短期内是这样。很大的原因是，在我们目前的商业模式中，我们使用第三方独立分销商进行销售。”

失去作为业务骨干的中层客户，失去各大二三线城市的消费者，失去一些为李宁努力的经销商，穿插其中，失去李宁试图摆脱的高库存噩梦。

2008年以来体育用品市场的“大跃进”式扩张，大大增加了李宁的库存。

“这段时间特别难熬。”张志勇说。仅2011年，李宁公司就投入约3亿元回收库存。“在新品比例低于60%-75%的地方，我们会通过回购库存为新品腾出空间。”

一系列的不满、猜疑、高库存造成的最直接的结果就是，从2011年开始，李宁公司率先出现了行业内其他公司的业绩下滑，高层纷纷离职。

2011年5月，作为李宁品牌再造的重要执行者，有消息传出，李宁前首席品牌官、首席运营官郭建新、乐透(乐途)总经理武先勇等公司核心高管相继离职。11月，李宁品牌首席产品官徐茂春和政府与外事办公室主任张小燕也宣布正式辞职。

“李宁作为行业老大哥，也是第一个放缓行业增速的，大概在2011年上半年。”马刚告诉羊城晚报记者。“过去，体育用品品牌过于依赖渠道增长的数量级来推动增长。目前渠道数量接近增长极限。体育用品行业需要突破品类和单店升级来拉动增长，所以增长自然会放缓。”

对于各种不利消息，李宁公司回应羊城晚报说:“在整个战略转型中，我们预见到了那些挑战和困难，也遇到了更严峻的形势。但公司还是会坚持这个正确的改革方向。”(记者卢)