LV中国品牌价值下滑假货泛滥:实体店看人下菜-云情报

本篇文章4689字，读完约12分钟

吕老了。

2013年对lv来说无疑是多事之秋。马克·雅各布斯这个灵魂人物刚刚离开，吕队的士气急剧下降。季报一出来，资本市场也跌了。截至21日，路易威登集团股价下跌近4%。

程也吕，败也吕

近日，路易威登集团发布了2013财年第三季度财务报告。由于本季度业绩出乎意料且不尽如人意，路威酩轩集团在其新闻稿中仅提到今年前九个月总销售额为207亿欧元，同比增长4.3%，自然增长率为8%(不包括汇率变动等影响)。)。

财务报告显示，集团第三季度营收约为94.8亿美元，仅比去年同期的93亿美元高出1.7%，低于资本市场预期的72.4亿欧元，也明显低于第二季度的7%和第一季度的3%。

从集团各产品类别来看，以lv、芬迪、céline为主的时尚皮具类今年表现最差，同比下降3.8%。这对以皮具为主，尤其是主品牌lv的lvmh集团无疑是沉重的打击。虽然官方财务报告显示，lv将继续实施战略转型，坚持高质量的产品线和合理的店铺布局，但业内一些人认为，lv的业绩下滑可能更严重。

香水和美容化妆部门的表现也不尽如人意，比去年同期下降了2.1%。迪奥和娇兰是这个部门的核心。虽然手表和珠宝行业也经历了负增长，但本季度1.9%的同比降幅好于上一季度的3.8%。

让阿诺特更放心的是葡萄酒和烈酒行业。在亚洲和美国强劲需求的推动下，本季度业绩出现反弹，同比增长2.6%。单看增长率，丝芙兰(DFS)12.8%的增长率是强劲的，营收约28亿美元。但相比前两个季度16.4%和18.4%的增速，第三季度的表现也是今年表现最差的。

品牌价值下降

假货泛滥中国“无增长”

在电话会议上，路易威登首席财务官让-雅克·吉欧尼(jean-jacques guiony)将业绩下滑的主要原因归咎于路易威登在日本的提价策略。此外，他说，虽然lv的新高端手袋capucine和W很受欢迎，但它们尚未对销售产生实质性影响；而且，这些高端产品线的销售受到优质皮料短缺的限制。

此外，他承认，lv在中国的本地销售“平平”(没有增长)，但得益于海外旅行和购物，对中国消费者的整体销售仍有“个位数”的增长。虽然手表和珠宝在中国市场的销售势头有所改善，但时装和皮具仍然疲软。该集团在欧洲的业务仍然困难，尤其是香水和化妆品，销售持平，没有增长。在市场需求方面，桂欧妮直言部分路威酩轩品牌市场需求疲软。

LV中国品牌价值下滑假货泛滥:实体店看人下菜

财富品质研究所所长周婷认为，日本涨价是业绩下滑的主要原因，受制于皮具短缺，完全是借口。

周挺认为，就市场容量而言，日本市场的全球销售份额正在下降，而由于长期经济低迷，奢侈品市场的整体环境正在下降。日本在lv的全球市场份额也在下降，在日本市场的销售比例不足以影响lv的全球销售业绩。

据路易威登集团发布的2012年财务报告显示，日本的销售额仅占路易威登集团全球销售额的8%，而日本以外的亚洲(包括中国、香港、澳门和台湾)占28%，成为仅次于欧洲的第二大市场。而且，涨价策略也适用于欧洲和亚洲市场，而不是简单地提高lv在日本市场的价格。

同样，皮革供应短缺的原因也不成立。周挺表示，以目前的技术和货源来看，完全可以满足品牌的生产需求，只是看他们是否愿意生产。周婷解释说:“奢侈品牌的一个常见做法是人为控制生产环节，使产品供应稀缺，以维持高价格。”这导致了奢侈品牌中类似于“限量版”的“饥饿营销”。

在周婷看来，lv品牌价值的下降导致中国高端消费者和普通消费者同时抛弃它，这是性能下降的主要原因。

“我们的研究发现，有两点对lv伤害最大。第一，lv的假货在国内已经全面覆盖，包括代购、二手、电商、经销代理。假货泛滥，让高端消费者很快弃之不用。我们的研究发现，94%的富人说他们不会消费假货最多的品牌，lv就是其中之一。对于普通消费者来说，他们不愿意购买真正的lv。从性价比来看，他们更愿意去淘宝或者买高仿货。”周挺说。

LV中国品牌价值下滑假货泛滥:实体店看人下菜

高端消费者和普通大众都逐渐放弃了lv。虽然一些新消费者购买了lv，但周婷认为，废弃lv的数量远远少于废弃lv的数量，这是LV性能下降的重要原因。

事实上，lv早就意识到假货的问题，并采取了一些措施。10月，lv与淘宝签署了谅解备忘录。为了避免在淘宝上出现假冒的lv产品，将启动“提醒和拆卸系统”。

但在业内人士看来，这似乎是一场公关秀。周挺直言，大牌奢侈品的假货泛滥，尤其是lv的假货，已经覆盖了所有渠道。近日，上海工商部门查获61起在淮海路、陕西南路销售假货案件，似乎是证据，其中包括lv、普拉达、香奈儿等5000多个假冒奢侈品牌。

一位知情人士告诉《金融周刊》记者，经销商或代理商也开始销售假货以追逐利润。在实体店，奢侈品店员也是“看着人家上菜”。如果他们想买正品，他们会直接买橱窗里展示的产品。

路易威登集团转移了关注点

还是抛弃lv去寻找新的增长点

面对lv惨淡的财务表现，lvmh管理层一直强调，lv的转型需要一年半的时间才能理顺。但是从财务报告的表现来看，影响不大。

“仔细观察路威酩轩集团今年的所作所为，它收购了新的品牌，投资了香料行业，包括在白酒行业的大量投资，表明它已经意识到自己的核心增长点已经走下坡路，需要新的增长点。弥补整个集团财务报告因lv业绩下滑而造成的损失。”周挺说。

虽然lvmh集团的财务报告从未单独公布单个品牌的业绩，但据行业估计，lv的年销售额高达73亿欧元，贡献了超过一半的运营利润。集团其他60多个品牌的增长很难抵消这个核心品牌增长的放缓。

最近lvmh旗下的marc jacobs年销售额是10亿美元，但是这个增长点被排除了，因为marc jacobs已经在三年内建立了独立上市。因此，寻找新的增长点成为阿诺特的一大关注点。从路威酩轩集团今年的收购表现，可以看出阿诺特的“对人才的渴求”，尤其是在失去了两个爱人:约翰·加利亚诺(john galliano)和马克·雅各布斯(marc jacobs)之后。

今年9月，Arnot连续控制前沿设计师品牌nicholas kirkwood，参与j.w. anderson，并聘请后者担任西班牙著名皮具品牌loewe的创意总监。令觊觎已久的竞争对手遗憾的是，奢侈品行业的抢人之战似乎越来越火。

周婷认为，奢侈品品牌未来的竞争将集中在四个方面。一个是控制产能，也就是上下游产业链的整合能力。这是核心竞争焦点，保障了市场话语权；二是控制人才。最好的办法是先收购设计师品牌，再把设计师带进去；第三，控制渠道，包括代理商、经销商、网点等。品牌将逐步淘汰假货，收回代理权，控制利润，在电商渠道中设计合理的产品和价格体系。第四，控制客户，提高服务水平，增强客户粘性。

LV中国品牌价值下滑假货泛滥:实体店看人下菜

在人才竞争中，财大气粗的Arnot一点也不吝啬，他善于培养和最大限度地利用设计师，就像他之前的john galliano和marc jacobs一样。他们不仅担任迪奥和lv的设计总监，还为lvmh集团工作。阿诺特还控制了他们同名的品牌。这一次，我们不遗余力地收购新的设计师品牌，无疑是为了通过设计师的力量来重振集团的力量。

在控制产能方面，虽然没有香奈儿[微博]和爱马仕那么积极，但阿诺特没有犹豫。今年，Arnot以20亿欧元收购了全球最大羊绒生产商、最大羊毛买家Loro Piana 80%的股权，估值相当于2013年ebitda的19倍，大大超过了奢侈品行业的平均水平。

出生在建筑行业的阿诺特是一个地道的商人。他有敏锐的嗅觉，从不把视野局限在一个领域。尤其是今年，路威酩轩集团的非核心业务似乎收获颇丰。

今年6月，Arnot击败竞争对手普拉达(prada)，获得了在米兰拥有近200年历史的咖啡馆cova的多数股权。竞争对手推测，路易威登将利用cova的窗口来推广其陶瓷餐具品牌。

如果这只是阿诺特在快消品行业的小小尝试，那么阿诺特在高端酒店上的巨大努力会让人遐想，也许“高端酒店”会成为路威酩轩集团未来的下一个新部门。

今年8月，阿诺特收购了一家精品度假酒店，法国圣巴特岛酒店，位于加勒比海的法国圣巴特岛。据悉，该岛深受名人青睐，是欧洲名人和贵族的秘密度假胜地。此前，路易威登的酒店管理公司在法国拥有两家精品酒店:雪佛兰勃朗酒店(苍马)和怀特1921酒店。

但阿诺特对高端酒店的热情似乎远未结束。据悉，lvmh正准备在马尔代夫开设第三家度假酒店:randheli度假村，预计今年11月开业；巴黎第四大酒店cheval blanc酒店的开发过程被推迟到2015年，该酒店由旧的la samaritaine百货商店改建而成；精品酒店项目未来将在埃及和阿曼开发。

“现在是卖lv的最好时机”

在周挺看来，lvmh似乎在挤出lv带给集团的最后一点剩余价值。

长期以来，lv撑起了路威酩轩集团的半边天，路威酩轩集团似乎过于依赖lv业绩的增长来维持财报的亮丽表现。在推广方面，lv是主要品牌，随着市场的普及，导致整个品牌价值的普及。

周婷认为，同样在早期进入中国的迪奥在控制迪奥和lv上的策略明显不同，性能差距也很明显。迪奥更“矜持”。推广的出发点是维护品牌口碑，店铺不盲目扩张。

“现在是出售品牌的最佳时机，而lv品牌的价值正在迅速下降。现在销量还在高点。再过一两年，品牌就变得不值钱了，想卖就卖不出去。”周挺的话很神奇。

纵观今年的奢侈品行业，“合并”和“出售”成了关键词。路威酩轩集团的老对手克令集团和历峰集团正在陆续出售自己的品牌。

今年年初，科灵集团出售了西里尔勒斯和维特鲍德的目录邮购业务、红猫的童装和家居用品部门，以及瑞典家纺和服装品牌ellos和jotex。10月，它委托意大利中期银行处理其意大利奢侈鞋品牌塞尔吉奥·罗西的出售事宜。22日，来自路透社的消息称，为了摆脱零售业最后的包袱，科灵集团不得不承诺再向亏损目录和在线零售公司投资3亿欧元，以吸引收购方。

LV中国品牌价值下滑假货泛滥:实体店看人下菜