工信部规范运营商校园营销 良性竞争让多方受益

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工业和信息化部近日发布了《关于规范基础电信运营商校园电信业务市场运营行为的意见》(以下简称《意见》)，禁止电信运营商在开展校园营销时与学校签订独家协议，禁止在营销活动中诋毁竞争对手和进行比较宣传。

校园一直是运营商开发新用户的战场。在激烈的竞争下，频繁的营销混乱不仅损害了运营商的形象，也增加了校园营销活动和用户的成本。《意见》的颁布对规范校园市场竞争将起到什么作用？在移动互联网时代，运营商应该如何调整针对学生的营销策略？带着这些问题，记者采访了北京邮电大学经济管理学院副教授史文华。

运营商的校园营销混乱频繁

每年暑假前，所有的运营商都开始一致营销，他们在新生入学阶段提前开始销售战。许多大学新生在录取通知书的同时，还收到了某家通信运营商的sim卡、uim卡等用户识别卡和商业宣传资料。新生入学前已经“联网”，这些卡既不用也不用。

在去报到的路上，从火车站、汽车站到宿舍，到处都可以看到电信运营商的横幅和营销摊位。"在任何情况下，移动更具成本效益."“不算，电信是最划算的。”"划算不划算，吴说了算！"这些雷鸣般的口号和喧闹的宣传场面让学生们眼花缭乱，不时上演的“全武术”极大地影响了高校的学术氛围。

为使校园回归净土，规范运营商在校园电信业务中的市场运营行为，工业和信息化部下发了《意见》，要求运营商在进行校园营销时不得与学校签订排他性协议，包括口头协议。不得诽谤竞争对手，不得进行与竞争对手的通信网络和电信终端设备相比较的宣传，不得进行任何影响竞争对手正常业务的宣传。未经用户同意，手机用户识别卡(sim、uim卡等。)、商业宣传资料等。不得列入录取通知书。电信终端设备(包括手机电池等。)和竞争对手在线用户的手机用户识别卡。建设校园信息化建设项目时，不得强制校园用户使用指定的电信服务或终端设备。

这是政府主管部门第一次以正式文件的形式对混乱的运营商校园营销进行规范。工业和信息化部电信管理局相关负责人表示，此举旨在保护用户的合法权益，更好地满足校园用户对电信服务的需求。

恶性竞争“损人利己”

《意见》出台前，各地相关部门出台了相关规定，规范高校经营者的营销行为，在一定程度上体现了校园市场的强大魅力。

“包括互联网市场在内的通信市场是一个网络外部性很强的市场，用户数量已成为运营商发展的基础。”史文华老师认为，运营商之所以大力推进校园市场营销，是因为运营商非常重视用户规模的kpi (Key Performance Index Method)，而校园市场是一个规模较小的新兴市场，当通信市场趋于饱和时，运营商肯定不会放手。

然而，要在这个市场上占有一席之地并不容易，而且高昂的营销成本也让运营商难以为继。除了招聘校园推广人员和校园营销摊位的成本之外，似乎大多数人都不知道运营商的较高成本。

史文华老师说:“现在，每个运营商进入每所学校的入场费从几万到几十万不等，这大大增加了高校营销活动的成本。不良竞争行为的出现也导致运营商的校园营销效率下降，尤其是联通客户的高离网率。在一些省份，随着9月份营销活动的开展，次年9月份的校园客户保留率可能只有10%。

电信运营商如此努力地“赔钱赚钱”，实际上，目的是为了耗尽竞争对手的成本。因此，一些用户养成了不良的消费习惯，如钻/付/付/付/付/付/付/付/付/付/付/付/付/付坏账，这给整个行业带来了更加恶劣的竞争环境。频繁的丑闻破坏了电信运营商的企业形象。

经营者的恶性竞争“损人利己”。

标准化操作使多方受益

工业和信息化部发布的一项限制措施可能会大大缓解“强烈的火药气味”。可以预见，该法的实施将使产业链中的各方受益，包括运营商。

“工业和信息化部的规定在一定程度上避免了运营商之间的恶性竞争。如果这些政策是适当的，并且实施得当，它们将使所有三家运营商受益。对于学生来说，一个相对规范的市场可以使运营商节约成本，并将这部分成本转移到对学生的后续服务中，从而获得更好的服务保障；这将削弱曾经巨大的市场噪音。”史文华表示，“如果要落实到位，地方通信管理局应召集三家运营商的负责人，根据本省的实际情况，讨论可执行的体制框架，并辅之以合理的奖惩措施。”

如今，随着通信技术的日益发展，仅仅通过降低关税和浮华的广告语言来吸引用户越来越不可靠。如何根据学生的消费习惯提供差异化服务，还是运营商应该更加关注的研究方向。

史文华老师指出，学生消费群体有三个特点:第一，它受人的影响，学生用什么我就用什么；二是数据服务需求高，对短信、手机游戏、移动互联网接入等服务的需求巨大；第三，它对关税相对敏感。

对于学生来说，经济高效的数据包业务是他们最喜欢的选择。在移动互联网时代，各大运营商可以根据自身特点及时推出服务。

史文华副教授根据三大运营商的优势进行了分析:“以中国移动为例，其原有用户基数较大，飞信业务也是三大运营商中最成熟、最流行的即时通讯(im)软件。它可以利用学生的从众心理和飞信优势来促进营销；中国联通(600050)是目前中国大陆唯一有权销售iphone代理的运营商，并可以利用这一优势圈定一定数量的消费群体；中国电信可以整合和捆绑固网业务和移动业务。从目前安卓系统的火爆程度来看，电信的安卓优势也是其制胜的法宝。"