广电版电子商务圈地：电视购物隐现模式之争

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去年，中国卖出了300亿元人民币，但它面临着重塑消费者信任的挑战

广电部电视购物与隐性模式之争。

10月16日，由南方广播影视传媒集团和上海东方传媒集团旗下的东方购物联合打造的南方家庭购物平台“东方电视购物”(TVS Oriental Shopping)将正式上线，该平台将利用南方电视台的tvs3台，每天从晚上9: 00到凌晨2: 00播放5个小时的电视购物直播节目。与此同时，南方广播电视传媒集团还将利用全省有线电视网播出24小时电视购物频道。

“快乐购物已经在全国300多个城市登陆，但其80%以上的收入来自湖南。虽然东方购物的全国扩张速度较慢，但其目前在合资模式下的扩张效果较好，因此无论是利润还是规模，东方购物与竞争对手的差距越来越大。”9月25日，广东南方家庭购物有限公司总经理魏豹告诉记者。

湖南广电旗下的东方购物和快乐购物是目前中国两大电视购物领域。其中，2004年4月开播的《东方购物》去年收入约50亿元，约占全国300多亿元电视购物销售规模的1/6。紧随其后的是2006年推出的乐购，其去年的收入超过了28亿元。此外，去年乐购还从弘毅投资、中信产业投资基金和红杉资本(Sequoia Capital)获得了3.3亿元的总投资，这是电视购物行业最大的投资。

“我们之所以选择与东方购物合作，不仅仅是因为东方购物拥有国家广电总局颁发的全国电视购物经营许可证，更重要的是，它对东方购物的管理团队和利益共享合作模式持乐观态度。”广东南方家庭购物公司董事长周燕说。

魏豹表示，虽然东方购物通过与当地电视台合资或合作，仅在南京、杭州、广州、山东、甘肃等地进行了跨区域扩张，但在覆盖用户群体方面与快乐购物有差距，但运营效果较好。快乐购物对世界的影响很小。目前其大部分收入仍来自湖南，而上海以外的东方购物中心的收入比例接近40%。根据不同地区设立的差别化方案也

上海文光副总裁张大中透露，2011年东方购物的销售额将超过80亿元，占上海文光总销售额的近一半。东方购物的成功也与来自韩国的管理团队有关。韩国cj o购物中心最初是与东方购物中心的合资企业，是亚洲第一家家庭购物企业，其团队是东方购物中心在上海成功的关键。

魏豹表示，南方家庭购物总投资达到1.5亿元，将建成全新的呼叫和售后服务网络及物流中心。“我们准备先亏损四年，因为我们需要让广东的消费者再次了解电视购物行业。”。

随着前两大广电部门的迅速崛起，空传统电视购物企业市场不断被压缩。国家广播电影电视总局规定，自2010年1月10日起，除经批准的电视购物频道和录制的特殊购物时间外，其他模拟、数字和付费频道不得播放电视购物节目。

魏豹指出，这样一来，Acorn International等传统电视购物企业只能与偏远地区的卫星电视台合作购买非黄金时段，但随着越来越多的地方电视台创建自己的电视购物频道，这种模式的利润率越来越低，基本上失去了生存的空空间。

魏豹认为，“南方家庭购物面临的竞争对手不仅仅是当地的几个电视购物节目，还有广东市场对电视购物的排斥，因为像Acorn International、七星购物这样的电视直销节目都有夸大宣传，高利润的运营模式让消费者对电视购物行业失望。”

除了应对来自同行的竞争，南方家庭购物还面临一个问题，那就是广州和深圳的传统商业渠道都很发达。广州的社会零售总额在国内城市中仅次于北京和上海。去年销售额超过4500亿元，仅天河商圈的收入就达到1500亿元。消费者的传统购物习惯也使得电视购物需要重塑消费者的购物习惯。

魏豹承认，就传统渠道的优势而言，许多供应商无法向电视购物渠道提供较低的供货价格，因为南方家庭购物很难保证产品价格低于传统渠道，但南方家庭购物与主要合作供应商协商，提供不同于传统渠道的产品，以实现价格差异化。