谷歌微软等三巨头掀电视革命：智能电视年底成真

本篇文章3349字，读完约8分钟

微软正在整合上下游，也在整合互联网应用和电视应用，这可能会给有线电视的主导地位带来挑战。

长期以来，人们一直预测电视将是未来最有可能的家庭娱乐中心。随着微软、谷歌和苹果等信息技术巨头从智能手机和智能电脑转向智能电视，这一预测有望在今年年底前实现。

微软将在今年圣诞节期间推出xbox TV，目前正在与美国两家电视运营商进行谈判；谷歌去年花了1亿美元为youtube下载了大量原创内容。最近，据报道，它将花费5亿美元升级youtube内容。这是继谷歌电视硬件产品推出后的又一项重大内容投资；苹果开始从lg购买55英寸液晶面板。鉴于iphone和ipad对设计理念和商业模式的颠覆性影响，苹果电视也给了人们无限想象的空空间。

谷歌、苹果和微软都在努力创新用户看电视的方式。“传统电视是一种点对多点的广播传输，它被动地被观众接受，背离了互联网的精神。”易观国际新媒体商务中心总经理井磊说:“电视正在从传统的广播传播向互联网转变。”

互联网革命正从小屏幕走向中屏幕，走向大屏幕。

改造整个产业链

微软正在整合上下游，也在整合互联网应用和电视应用，这可能会给有线电视的主导地位带来挑战。

在个人电脑和移动电话领域日渐衰落的微软，即将在电视领域采取重大举措。

首席执行官史蒂夫鲍尔默在最近的一次分析师会议上展示了新的xbox TV平台，并宣布将在圣诞节期间推出。尽管微软在进入电视行业后没有详细披露运营规则，但它给自己起了一个新名字:虚拟有线电视运营商。为了实现这一新的定位，微软应该在整个产业链中进行重组和整合。

在产业链的上游，鲍尔默表示，微软正与“数十或数百家视频内容提供商”合作，以增加xbox上的内容选择。除了视频点播，xbox TV平台还将提供直播电视节目，包括新闻、体育赛事和一些用户喜欢的频道。

除了与内容提供商的广泛合作，微软还将向上游有线电视运营商伸出橄榄枝。据报道，微软正与有线电视巨头康卡斯特和威瑞森协商合作，通过xbox向美国用户提供电视服务。

在产业链的下游，微软也在寻求电视终端制造商的合作。例如，可以在三星电视中预装windows live Game Center以支持网络连接。

除了产业链的整合，微软的xbox TV还为微软整合了各种互联网应用。微软的windows live和必应在个人电脑互联网上没有获得很好的市场份额。这一次，他们完全融入了电视市场，这一方面反映了他们进入电视领域的决心，另一方面，微软希望率先占领电视屏幕，以扭转其对个人电脑和移动终端的影响。

此外，微软将与kinect体感控制器相结合，改变电视的人机交互模式——就像苹果改变了人们使用手机的方式一样，它彻底改变了人们使用电视的方式——在未来，用户只需要坐在电视前挥手或说话，就可以在墙前玩大屏幕了。

虽然没有更多关于微软这个“虚拟运营商”如何运作的细节，但从微软目前的行动来看，它正在整合上下游以及互联网应用和电视应用。如果微软的想法被一一实现，它将会给有线电视的主导地位带来挑战。

传统电视产业链有四个主要环节:内容、传输、终端设备和用户。在前一次产业分工中，前两个环节被广播电视系统牢牢垄断，占据主导地位。现在，“焦点转移到终端和用户端。”井磊认为，未来产业链的霸主需要通过控制终端设备来控制产业链。

进化到终端优势

从微软、谷歌和苹果的战略来看，已经在移动领域得到认可的新模式“硬件服务内容”将被引入电视行业。

与微软相比，谷歌和苹果做得更彻底，直接制造自己的电视机，并以这种方式冲击传统的电视产业链。

去年，谷歌与电视制造商索尼(Sony)、硬件制造商罗技(Logitech)等巨头合作，推出了搭载安卓操作系统的谷歌电视智能电视。然而，该产品上市后，市场反应冷淡，被美国三大电视台联合禁播。谷歌电视未能在市场上取得预期的成功。“谷歌的哲学非常好，但它太创新了。目前的消费群体仍难以接受两倍于市场平均价格的终端产品。”井磊认为，电视的网络化仍处于市场培育的早期阶段。今年，谷歌计划通过收购软件供应商和摩托罗拉(机顶盒的主要玩家)来推出第二代谷歌电视。

此外，谷歌在内容方面投入巨资。去年春天，谷歌花了1亿美元将血液换成youtube，并加载了许多原创内容。最近，据报道，谷歌花费5亿美元为youtube获取内容，并实施内容升级计划以取代有线电视。谷歌的真正目的是让youtube成为有线电视的替代服务。为此，谷歌向有线电视制作人、独立制片厂甚至一些在视频行业不知名的人发出了合作意向。谷歌也积极参与了hulu的竞标，以获得更多的内容版权。

可以看出，谷歌希望控制终端和应用程序，并在未来的电视行业获得领先地位。

2010年，苹果推出了一项名为苹果电视的机顶盒服务。人们普遍预测，苹果今年将推出新的智能电视产品。在乔布斯辞职的同时，苹果宣布了“抢占数字空间”的战略，并正式进入智能电视市场，希望将其在iphone和ipad等移动领域的成就扩展到家电市场。苹果曾经颠覆了手机和个人电脑行业，让传统电视行业变得令人望而生畏。

最近，苹果开始从lg批量购买55英寸液晶面板，并参与了hulu的竞标。苹果的商业模式更有可能给传统电视产业链带来颠覆性的变化。

displaysearch大中华区副总裁谢指出:“苹果颠覆了音乐播放器、智能手机和平板电脑领域的行业格局，给彩电巨头带来了压力。然而，更重要的是，这意味着彩电行业仍有投资价值和全新增长的空，这也将给一些彩电巨头带来希望。”

当微软、谷歌和苹果大举进入电视领域时，传统终端制造商开始将更多精力投入到内容和软件的整合上。例如，三星和youtube在资源方面进行了合作，即推出了“youtube上电视”服务，并准备在今年内推出1000多个智能电视应用。

根据微软、谷歌和苹果的战略，这些巨头具有垂直整合的能力。乐视(300104)首席运营官李嘉图(Ricas)认为，已经在移动领域得到认可的新模式“硬件服务内容”将被带入电视行业。

"聚集用户可以聚集价值，足够多的用户可以找到商业模式."井磊认为，互联网的精神正在改变电视行业，电视行业正在从内容和网络转向终端和应用。

记者观察未来电视的面貌

电视在未来会是什么样子？现在没有人能给出一个完整而准确的描述，因为这只是变化的开始。但我们清楚地知道，在未来，电视将被赋予更多的意义，而不是拿着遥控器在一些无聊的频道之间来回切换。

首先，从电视的定位来看，“xbox正在朝着任何游戏系统都无法达到的目标前进。”Xbox将成为家庭娱乐中心。它不仅是一个游戏系统，也是你欣赏电影、电视和体育赛事的平台。你所有的社交活动都直接在家里的大屏幕上进行。”正如微软首席执行官史蒂夫鲍尔默所说，电视不再是一个接收终端，而是一个家庭娱乐中心。每个人通过这个大屏幕享受的娱乐体验更具互动性、社会性和娱乐性。

电视的使用方式也将发生彻底的变化。鲍尔默指出:“我们都知道使用指南、菜单和控制器带来的挫败感。我们认为解决这些问题的更好方法是引入必应搜索引擎，并将语音命令引入xbox。如果您给出指示，xbox就会找到它。”想象一下，在未来，你可以坐在电视机前的沙发上，对着电视机挥手或发出语音指令，选择自己喜欢的频道，玩游戏，上网，甚至完成整个网上购物过程。

根据电视终端产品的变化趋势，井磊认为未来的终端必须向智能终端发展，智能终端至少有三个功能:一是互动电视；第二，它可以实现个人电脑和平板电脑的功能，包括上网；第三，可以实现电信运营商的通信功能。

另一个变化来自整个产业链的重组和组合。“就我个人而言，我对苹果在移动领域的应用模式更加乐观。将来，用户可能会像移动电话用户一样增强对终端的依赖。他们必须首先选择是使用谷歌电视还是苹果电视，然后去终端找到他们需要的内容和应用程序。”井磊的观点代表了大多数从业者的观点，“软硬件服务”的跨平台整合趋势将继续在电视屏幕上上演。

当然，这么多的变化不会在短时间内实现。除了技术突破，还需要探索商业模式。最大的困难来自工业控制权的转移。谷歌电视去年被美国三大电视台禁播，由迪士尼、nbc环球和新闻集团联合建立的视频网站hulu正式宣布抵制谷歌电视。这是旧势力对新势力说“不”的表现。