异业联盟风潮再起 成败几何？

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“横向联盟”在营销领域不是一个全新的概念。自2005年以来，这种商业模式已被引入中国，并在电信、金融和消费品领域开展了合作，但在一波热潮之后，这种合作逐渐平静下来。随着市场环境的变化和日益激烈的市场竞争，特别是网络时代新的传播方式和新的营销方式的出现，横向联盟的商业模式又开始蠢蠢欲动。

新形势下的“应急”选择

不久前，成都一家制药公司的副总裁陈光应邀到一处别墅参与房地产升值。在活动现场，他发现开发商安排了一系列“沃尔沃汽车试驾”，似乎与别墅销售无关。

“房地产项目的推荐时间几乎等于沃尔沃展示和试驾的时间。”在他参与的另一个开发商开展的类似活动中，瑞士著名手表品牌perrelet和著名钢笔品牌caran d'ache的展览被结合到房地产销售中。最近，当他偶然参观成都白光百货大楼时，发现在该百货大楼的四楼有一个高端品牌的汽车展厅，并且会不定期地进行“封闭销售”。

“一个户外品牌宣传四姑娘山雪山音乐节，该音乐节也是与成都当地的一家旅行社联合组织和宣传的。”陈光清楚地感到，今年以来，不同行业和品牌之间的联合促销活动越来越多。

“今年以来，包括中海、华润、龙湖、绿地、万华和万科在内的品牌开发商几乎都在尝试横向联盟。”万华房地产策划部的工作人员告诉《中国商报》记者，自从国家加强房地产调控以来，国内房地产市场的销售量日益下降，包括各大一线品牌在内的各行各业的房地产开发商开始感受到市场的寒意。

“今年上半年成都别墅市场成交量环比下降32%，且销量下降速度明显快于新增供应量。”这对开发者来说是一个巨大的压力。”来自房地产的陈认为，在国家严格的房地产市场政策调控和消费者强烈观望情绪的背景下，开发商的销售压力急剧增加。“该行业横向联盟的大规模出现，也是为了提振市场情绪和促进房地产销售。”他说。

这种情况不仅出现在房地产领域，也出现在地板和建材行业的房地产下游领域。自2010年下半年以来，横向联盟频繁出现。海尔家电与自然地板携手，西门子冰箱与沃林格地板携手，长虹电视与盛翔集团携手，都进行了大规模的市场品牌联动和推广。此外，像台尔斯银行和B&Q这样的家庭品牌也与苏宁电器(002024)结成战略联盟，共同打造一个家庭产业链。

“在最近的横向联盟浪潮中，房地产、家庭和家电是最活跃的行业。这与整个房地产市场的萧条密切相关。此外，在家用电器和快速消费品等领域也有越来越多的尝试。这是在市场变化的新形势下的一种选择。”北京营销学会高级讲师、营销策划人谭小芳表示，横向联盟在发达国家早已流行。

“在全球最具影响力的300个品牌中，有40%在进行横向联盟。”其形式也是多种多样的，如品牌联盟、技术研发联盟、营销联盟、合作匹配联盟等。谭小芳表示，适当的横向联盟最大的优势在于共享资源，有效提高资源的利用价值和营销效率，共享渠道，在不增加成本的情况下进行共同的品牌传播。

然而，从目前的横向联盟趋势来看，作为一种可以惠及各方和消费者的品牌传播和营销方式，现阶段许多企业更有责任挽救这一困境。“还有更多应急组件。”四川上邦品牌战略公司的分析师徐昕说。

横向联盟的成败

“横向联盟是一把“双刃剑”。一个好的舞蹈是一个双赢的局面，每个人都很开心。如果你跳得不好，你会输的，还会伤到自己。”路征骏策管理咨询公司的合伙人朱振凯(音译)之前研究过一个失败的横向联盟案例。“这是一家地板品牌和一家知名电子品牌的合作。”

在谈到此次合作失败的原因时，朱振凯认为，“忽视企业自身与合作伙伴之间资源和能力的匹配程度是双方合作最终失败的原因。”

横向联盟的基本立足点是品牌对称。“品牌是企业的核心资产之一，横向联盟中的品牌需要处于同一水平。在资源整合、经营理念和品牌互认方面需要达成高度一致。只有在这个基础上才能形成良性合作。”在朱振凯研究的案例中，地板企业是南方的二线地板企业。

“一开始，双方的合作并不是基于品牌对称。起初，它是建立在企业个别领导人之间的个人关系的基础上，而不是出于企业的共同意愿。联盟的基础非常脆弱。”

在合作过程中，合作伙伴的电子企业认为地板企业的市场影响力与自身不在同一个水平，但后者借助前者的产品和品牌提升其形象。对自己的品牌建设弊大于利。“所以一开始，电子企业一方是半推半就，不愿意合作，根本不愿意投入资源。”最终，这种合作失败了，成了一个大杂烩。“不仅地板企业的市场受挫，电子企业的品牌形象也受到影响。”

成都一位营销部门人员今年曾多次尝试横向联盟，他说:“横向联盟寻找合作伙伴的基础和基础是最大限度地共享客户资源和品牌嫁接。”这家房地产公司此前曾与宝马和高端雪茄品牌合作。“如果合作伙伴选择了合适的合作伙伴，双方品牌联动投资的推广成本不会高于一般的产品现场活动。”

这位人士告诉记者，高端酒店和销售点通常是新车上市的首选。场地布置和租用酒店及展厅的费用不低。“但在双方形成品牌联盟后，他们可以通过两个渠道展示和推荐对方的品牌。同时，品牌联动活动的成本由双方共同承担，成本大大降低。”

然而，据上海卓悦咨询公司的合伙人叶贵南说，横向联盟选择合适的战略伙伴只是第一步。“现在很多国内品牌在横向联盟中只是简单的短期推广，这远远不够。”在她看来，只有当横向联盟深入到合作企业双方的战略规划、营销策略、市场研究、产品研发、内部管理、企业文化等方面时，横向联盟才能取得长期的效果。

“这种合作的最终发展方向是走向联盟的深度，摆脱单纯的利益层面，使各自企业之间的资源能够得到更合理的配置，形成1+1 > 2的效果。”对于品牌影响力较弱的中小企业来说，横向联盟等于“控股集团”进入市场，形成一股扩大影响力的合力。上一页12下一页