小米手机定价与怪诞行为学：1999的心理风险

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从行为经济学的角度来看，小米手机定价的案例值得研究，但很可能是错误的。

作为小米手机的第一批用户，9月初，笔者接到了小米公司联合创始人黎万强的电话。我们的话题自然从手机延伸到其他地方。他突然说，“你注意到了吗？小米手机论坛与小米论坛的氛围完全不同。”

这是显而易见的。三井是小米公司基于安卓系统优化的操作系统。论坛的气氛是理性的，平静的，组织良好的；同样受欢迎的小米手机论坛热情而浮躁，充满了各种狂热甚至极端情绪。

黎万强的感觉是小米手机和miui的用户构成完全不同，这使得这两个论坛有着截然不同的个性。然而，这种差异是如何产生的呢？或许从今年8月的新闻发布会上，小米公司创始人雷军宣布了小米手机的定价，一切都已经注定。

在那次新闻发布会上，雷军首先详细介绍了小米手机的各种参数，并展示了它的优势。在引起人们的兴趣后，临近结束时，他用一个非常大而醒目的页面宣布了它的价格:1999元。

那一刻，舞台下的作者和观众的脑海里只有空·怀特，只剩下一句话:把别人逼死，把自己逼疯。

在中国，互联网和移动终端是两个相对自由的行业，公平合规的竞争值得鼓励。从这个角度来看，小米做了一件正确的事情。但是对于这家公司和手机本身来说，1999元的价格意味着巨大的风险。

笔者与小米公司一名员工的讨论认为，风险集中在三个方面:利润率过低会导致小米在未来的市场运作中没有太大的回旋余地，无法支持太多层次的渠道销售，甚至无法承担手机问题造成的大规模维护，更不用说召回了；过度竞争的价格会导致整个手机市场的动荡，并明显使自己站在大多数手机制造商的对立面；低拥有门槛将吸引大量不了解智能手机甚至从未使用过智能手机的用户。如果这样的用户占据主体，许多智能手机与传统手机相比的共同问题，如系统不稳定、后台内存占用过多、安全问题等，都将归咎于小米的服务不足，这将使小米在本质上承担起整个市场的教育者的地位，并承担沉重的负担。

“说实话，我们已经考虑了前两个问题。”这名员工说，“但第三个问题之前可能没有考虑这么多。”

第三个问题实际上涉及行为经济学的范畴。如果我们以小米的手机定价为例，参考行为经济学中著名的畅销书《怪异行为》，我们或许能够揭开商品价格和大众心理之间的秘密。

“锚”与心理暗示

行为经济学是心理学和经济学的结合。它是一门面向企业和普通消费者的实用科学，也纠正了主流经济学的许多基本假设。2000年至2005年间，至少有三位诺贝尔经济学奖得主被视为“行为经济学家”。

传统经济学假设供求两种力量是独立的，用户需求(购买意愿)是决定市场价格的因素之一。然而，丹·阿里利在《怪异行为》中运用了大量的历史案例和实践经验来证明，在很多情况下，影响市场价格的不是消费者的购买意愿，而是市场价格影响消费者的期望进而购买。

在这种影响中，有一个重要的概念叫做“锚”，它是商品影响消费者意愿的重要“武器”。

这本书用小鹅的例子来说明这个概念:新生的鹅会附着在它们第一次看到的生物身上，即使它不是母鹅，而是人。年轻的鹅根据当时环境中的第一个发现做出决定，这个决定一旦形成就不会改变。这种自然现象被称为“印记”。

当消费者在生活中遇到一种产品时，第一眼印象的价格会对购买这种产品的意愿产生长期影响。这个价格或印象被称为“锚”。

例如，被称为“珍珠王”的萨尔瓦多·阿萨勒是如何出售他的黑珍珠的？起初，黑珍珠不容易卖。许多人认为他们的颜色不好，灰色和黑色。然而，经过短短一年的改进，阿萨勒说服他的朋友作为一个宝石商人把黑珍珠放在第五大道的窗口，并以难以置信的高价标记它；与此同时，杂志上不断刊登广告，黑珍珠与钻石、红宝石和绿宝石形成对比。就这样，黑珍珠被包裹在纽约最受欢迎的女明星的脖子上，原来不知道价值几何的东西一夜之间被誉为稀世珍宝。

丹·阿里利也做了一个实验:他招募了一组学生，把他们分成两组，让他们听同样的噪音。当噪音第一次被播放时，他在第一组学生面前播放了这样一句话，“如果你再听一遍，我们将付给你10美分”；第二组类似，只是价格改为90美分。

当播放噪音时，阿里利要求学生们给噪音定价——他们愿意听多少？第一组学生提供的平均价格是33美分，而第二组是73美分，是第一组的两倍。

当一些公众从来不知道的东西第一次被锚定时，它将影响人们的出价，甚至他们对它的印象。在很大程度上，苹果的第一部iphone也有类似的效果。

现在，让我们来看看小米的手机。根据传统认知，一部知名的大屏幕高频cpu智能手机的价格应该在3000到4000元之间，但小米手机发布时，雷军用最令人印象深刻的方式将小米手机与消费者设定为小米手机“锚”的1999元价格联系起来。

这位“主播”引发的一系列反应在微博和小米手机的论坛上得到清晰的反映，“性价比”已经成为小米手机的压倒性印象。在接下来的一个月左右的时间里，消费者经常听到“有些缺点是可以容忍的，这已经是值得的”和“少于2000元，你应该试着再买一部手机。”

然而，除了电池等硬数据，很少有人说“小米手机能以3000元的价格超过智能手机。”虽然熟悉小米公司的人都知道，工程师们在改善用户体验上花费了大量精力，但1999元的价格和“性价比”的印象是如此强烈，以至于即使是那些赞同手机的人也会对它的真实体验产生怀疑。相反，最常见的是，只要有相对负面的报道，一群消费者就会谈论性价比。

一个多月来，有几十个人联系我购买小米手机。他们的出价从2000元到3000元不等，但平均出价约为2200元。1999年小米手机被锁定后，2200元是许多想尝试早期用户的消费者可以接受的最高价格。

威廉·庞德斯通曾在《无价之宝》一书中说:“价格在很大程度上反映的不是商品的价值，而是消费者对商品的期望。”而“怪诞行为”告诉我们，“锚”是影响这种期待的一个重要因素。

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