亚马逊开“Fire”： 以苹果之道制苹果

本篇文章3141字，读完约8分钟

迟早，应该来的人会来，国王也会迟到。

与一周内即将发布的iphone5相比，提前冲到沙滩上的亚马逊kindle fire无疑是目前最大的热点。9月28日晚，亚马逊发布了其首款平板电脑kindle fire，它被认为是苹果ipad有史以来最强的竞争对手，甚至超过了三星的galaxy。

真相是什么？它会不会像惠普的网络操作系统一样，既没有好的开始，也没有好的结束？或者它会不会像rim的剧本一样姗姗来迟、寿终正寝？

亚马逊kindle fire使用7英寸ips宽屏，配备双核处理器，8gb存储容量，运行谷歌安卓系统，支持长达8小时的电池续航时间，只有11.4毫米厚，没有摄像头，没有麦克风，只支持wifi，不支持3g……...这是可以挑战ipad的重量级产品吗？

当然，在这个时候，所有的果粉都可以发誓说:这只是一本电子书，最多是银河的低端版本。苹果从未以低价击败过竞争对手。它如何通过这些产品挑战ipad2？

回到ipad的历史舞台

真的是这样吗？苹果的imac和iphone在价格上确实无法击败竞争对手，而iphone高达40%的净利润率让诺基亚、lg和其他传统手机制造商难以匹敌。然而，人们很容易忽视ipad并非如此。我们需要重新审视ipad的成功因素，尤其是要看到ipad的营销策略与iphone有着显著的不同。

根据isuppli的研究，高端ipad售价约为729美元，其中硬件约为327美元，包装、运输和渠道约为213美元，剩余利润约为190美元，约为26%。它的低分销版本和大出货量的利润率低得多，仅占15% ~ 20%。然后摆脱营销，R&D和整个平台分担的其他成本，这绝不是一个暴利产品。如何实现这样的利润率？早在2005年，苹果就与三星、爱尔必达等公司签订了独家合同。，并收购了相关的固态硬盘、触摸屏和其他组件。即使后来者很有创造力，也很难很快模仿他们。此外，由于ios的用户体验优势和苹果的品牌溢价，乔布斯认为这将引领苹果超过三年。

所以，问题是，在这个垄断合同结束之后？模仿的竞争者接近了怎么办？平板电脑的安卓版本改进后？

换句话说，与iphone相比，ipad不是苹果的利润中心，而且离它很远。直观地说，ipad屏幕和电池等配件的成本明显高于或等于iphone，而操作系统的成本却是一样的。唯一的区别是成本不贵，而且苹果在通讯模块方面也不出色。

ipad和iphone的真正区别在于营销策略，尤其是定位和定价策略。因为它想占领个人电脑，特别是笔记本电脑制造商的地盘，它希望准确定位并出其不意，于是它成功了。

惠普(Hewlett-Packard)、戴尔(Dell)、宏碁(acer)、联想(Lenovo)和其他制造商在ipad发布前的几次采访中都表现出一种姿态:苹果想制造一款新产品，是的，我听说过，但我不知道它会是什么样子。然而，如果苹果是一家高端公司，我们只需跟随它，个人电脑市场仍然是我们的。他们认为ipad是“价格高端的高端产品”。

然而，ipad一上市，它就采取了低价策略，这让几家主要的个人电脑制造商大吃一惊。他们计算这种配置和这种价格，短期内他们根本做不到，而且这样做是无利可图的。为了比苹果更低的价格，配置只能进一步减少。此外，早期版本的安卓对平板电脑支持不足，导致用户体验不佳。最终，赶上ipad比赶上iphone更难。除了三星，ipad几乎没有竞争对手，而iphone至少有像宏达电、三星和摩托罗拉这样的高端机型。事实上，不仅是主流厂商，还有很多山寨厂商都很快退潮，觉得模仿很难，这远不如山寨苹果手机生动。

回到历史舞台，很容易发现ipad的成功不仅是产品的成功，也是出色的营销策略。苹果想要占领的是个人电脑制造商的地盘，它想要扩大的是ios的势力范围，它想要控制的是互联网门户，它不一定追求像iphone那样高的毛利润。结果，个人电脑制造商惊慌失措，失去了许多宝贵的时间。如果webos和playbook在半年前上市，以100美元的低价进入市场，会发生什么？

生活在互联网丛林中的亚马逊。

在惠普和rim的平板电脑几近失败，宏达电、联想、宏碁和戴尔的平板电脑远未成功之前，只有三星在追赶苹果，这也成为苹果以专利的名义在全球追逐三星的动力。

然而，在这个时候，亚马逊是苹果真正想关注的对手，来自“外国”而不是传统it圈的对手。

亚马逊的第一步是通过价格扼杀这座城市。Kindle fire仅售199美元！ipad2售价499美元，仅为后者的40%左右。当然，你可以说苹果是靠价格取胜的，但从另一个角度来看，问题变得更清楚了:如果宏达电4000元中档手机的价格降至2000元，只相当于iphone4价格的三分之一到一半，即使用户体验有所不同，那些非铁杆果粉真的能对iphone如此忠诚吗？

显然不是。正如你所看到的，在一个惨淡的市场中，惠普基于webos的平板电脑和rim的playbook也只能以低价出售他们的库存1 空。三星在智能终端市场的全球份额仅次于苹果，差距很小，三星的手机也不便宜。最近，在安卓系统的帮助下，中兴和华为迅速崛起，成千上万的智能手机变得流行起来，这让苹果很难做到。你想以2000元的低价推出iphone吗？

在这种情况下，亚马逊的kindle fire的未来是毫无疑问的。至少在低端市场，这将对苹果构成真正的挑战。加上最低79美元的新kindle，它构成了强大的市场攻势；当然，顺便说一下，这将使那些原本处于中低端的平板电脑更加尴尬和无助。

可以看出，从价格和营销策略来看，亚马逊可以说已经实现了ipad营销的精髓，而且更加彻底、简单和直接。

除了价格战，亚马逊还看到了苹果差异化的减弱，所以它的第二个杀手是塑造自己的差异化优势。差异化产品建立的比较优势是苹果成功的关键。然而，安卓和ios的用户体验越来越接近，硬件配置也越来越相似。换句话说，同质化最终会攻击苹果，它越来越难以完全独一无二。

然而，亚马逊的内容是迄今为止最强大的，它是当今最大的云计算制造商。ec2、s3和新的浏览器silk无疑将增强其独特的用户体验。这赋予亚马逊强大的非对称竞争优势，通过价格差异弥合产品体验差距，通过内容差异获得竞争优势。

从差异化的角度来看，苹果在触觉、视觉和流畅性方面仍有感知优势，但亚马逊的内容优势和云计算优势也创造了更深层次的愉悦体验，这是另一种“酷体验”。阅读和看电影可能比不停地切西瓜和玩僵尸更有价值和持久。

最大的挑战在于商业模式的“古苏计划”。亚马逊正在探索一种新的商业模式来削弱苹果的优势。app store的建立虽然不赚钱，但对生态系统的构建很重要，它让苹果拥有了高粘性，并形成了一个极具竞争力的产业模式。另一方面，亚马逊完全不同。它根本不考虑硬件盈利的问题，只依靠电子商务和其他服务来弥补硬件的损失——或者，它将硬件本身边缘化，而硬件本身只是一个互联网门户。事实上，按照常规的市场价格，kindle fire的配置可能高达300-350美元，而目前的价格不仅无利可图，而且低于50美元的成本。

在这种情况下，除了安卓应用，亚马逊的商店在书籍、电影、音乐和商品方面几乎比苹果强。内容为王，依靠产业链来战斗，让亚马逊更容易控制产业链。

苹果很难赶上，因为它比诺基亚和其他公司起得早得多。利用晨星，穿透互联网的丛林走得很远，以至于后来的追随者很长时间都找不到它在哪里；然而，亚马逊从未追赶苹果，而是在前面的某个地方等待，因为它一直生活在互联网的丛林中。

国王之战是产品、营销、差异化和商业模式之战。当乔布斯刚刚退休，而苹果的表现似乎是最强的时候，挑战者贝佐斯来了。

(作者是中兴通讯(000063)品牌总监)