“80后团队操盘自媒体 六百岁故宫就这样炼成网红”

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资料来源:北京日报

从故宫西华门进入，经过宝蕴楼、金水河，有一个被红色墙壁包围的庭院。 这里是寿康宫南侧的小厨房，在热播剧《甄嬛传》中，寿康宫是甄嬛，也就是干隆母亲最后的住所。

这里有资料新闻部数字媒体集团，负责故宫官网、微博、微信、app等自媒体的策划、发布、运营。 历史与自媒体时代碰撞的结果是，故宫博物院自媒体方面的“料理”在这个“厨房”被“烹饪”了。

数字媒体集团的办公室不大，由一个格子间组成。 8名成员全员清一色的80后，负责人郭珽“进宫”已经15年了。 数字媒体集团原来的名字是“数字展示一组”，最初只负责网站，做着简单的数字收集事业。 现在，也包括制作风生水的自媒体。 部门名称的变更，意味着在郭珽看来，这个部门作为故宫对外传播媒介的定位更加明确。

再过三年紫禁城就600岁了。 这座明清两代的皇家宫殿，近两年的公众形象不像落后的老人，而是呈现出逆成长的“萌”。 无论是之前在微信朋友圈流行的“明成祖朱棣跳出画像”h5页，还是故宫淘宝店出现的雍正皇帝“与朕无关”手书扇子之类的文创产品，都传来了上了年纪的故宫没有停止时代脚步的消息。

但是，几年前，媒体笔端有一个问题，台北故宫博物院在文创获胜，而北京故宫博物院却经常因社会信息而引起公众的注意。 这意味着年7月，台北故宫博物院放了录音带，印上了清代康熙皇帝的御笔“朕知道”四字。 这条不起眼的带子几天内迅速变红了。

故宫形象的转变也在短短几年内发生了。 现在故宫卖萌搞笑的网络形象，很大程度上是由“故宫淘宝”建立起来的。 故宫文创产品的成功营销几乎都出自“故宫淘宝”之手:帝后图片被表情包“玩”，每个创意产品都带有“脑洞大”的文字。 故宫淘宝由北京尚潮创意纪念品企业运营，故宫文化服务中心授权开发文创产品，进行利润分割。

威严皇族的历史人物集体卖萌，呈现出巨大的反差趣味，成为故宫接近年轻人的最佳传达方式。 但是，“卖萌”之路不是一朝铺的。 “故宫淘宝”微信公共平台推送从年9月开始，早期文案中“清宫御饭房”“清代体育”等标题枯燥无味，点击量自然不理想。

截止到年8月1日，出现了《雍正:感觉自己很萌》的文案，也成为了《故宫淘宝》公众号第一个阅读量10万的爆款文案。 之后，《故宫淘宝》公众号就像脱缰的野马:年12月5日，配合故宫淘宝“美女屏风月历”和故宫出品的“胤禛美人图”app，“雍正十二美人”正式出道。 年3月5日，《朕有好父亲》一文后，康熙帝也成为“网红”。

据说故宫在“萌”流行的时候发现了接地网的“虚拟形象”。 但是，在网络世界博得喝彩的“阿凡达”中，也伴随着这样的疑问声:这个笑话的措辞方式会失去历史的严重性吗？ 其实，在这几方面，“故宫淘宝”比很多自媒体要有潜力得多。 因为其背后有故宫专业的学者队伍。 他们的成文步骤是，研究者撰写符合史实的文案，由年轻团队“翻译”成符合年轻人阅读习性的轻松滑稽的语言。

文创产品有以卖萌为特色的力量，也给故宫带来很大的利益。 截至年底，故宫博物院开发的文创产品超过8700种，各渠道销售收入总额突破10亿元。 截至2007年，故宫共开发了9170种文创产品、100种产品系列，效益更大。

但是，网络时代的故宫，两条腿走路。 卖萌只是紫禁城的一个方面，故宫的官方微博、微信、app展示的越来越优雅。 一位微博网友说得很准确:淘宝文创卖萌，负责赚钱养家。 官方微博矜持，看起来很美。

年7月17日，郭珽首次使用“故宫博物院”的微博账号，打了“有美，秒杀时光，足以让我们停留”的字。 配图复印件为多彩檐斗拱和古朴沧桑的汉白玉石雕。 “故宫博物院”官方微博这种简洁文艺的文案风格，一直延续到今天。 郭珽说，故宫官方微博最大的优点是去小编化，“个人不能代表故宫这个机构，语言具有统一性，轻松活泼，不能长篇大论。” 每条微博发出前，都要接受三轮审查。

现在故宫博物院的官方微博拥有770多万粉丝，影响很大。 今年7月1日，“你好，7月”的微博被转发了1万多次。 高转发量的理由是，站在紫禁城宫灯上的蓝白相间的喜鹊被微博网友们称为“穿着制服的短褂少女”。 其实在郭珽的预想中，“经历了那么长时间，我知道大家喜欢什么。 ”。 整个团队也将重点放在“在宫中发现大家生活中的影子”上，在前段时间的“夏话凉”微博主题中，我们选择了颜色凉爽的玻璃器皿进行了展示。

值得一提的是微博的故宫美图系列，在郭珽看来，强烈的故宫元素和诗意的表达让大家感受到故宫是个活生生的城市。 今年8月16日傍晚，北京雨后出现了壮观的彩虹，故宫摄影家王瑛匆匆背着照相机，向东小跑至太和广场，在彩虹通过太和殿的壮观瞬间，被王瑛的镜头捕捉到。 这张照片很快出现在“故宫博物院”的微博上，有近3万次的转发和2千多条评论。

故宫的人气，对很多故宫的员工来说，看起来有点意外。 但他们有一个共识:这与现任故宫博物院院长单霁翔有直接关系。 年1月就任以来，单霁翔在5年多的时间里始终保持故宫的学习热情，有意识地将故宫和网络传播有效地结合起来。 他是这样说的。 “故宫为了吸引越来越多的公众，宣传我们以前传下来的文化，不能保持不变的认真面孔。 要吸引年轻观众，必须使用年轻人的方法。 ”。

专家的注意力

故宫文创受益于“互联网”

在故宫“掌门人”单霁翔的愿景中，人们的日常可以与故宫密切接触:早上起床，先用四方罐形茶具浸壶茶，顺便撕下“故宫日历”的过去一页。 中午，一边用故宫的筷子吃饭，一边用朝珠耳机听音乐。 下午纳凉，你穿着如意凉，用“我也想你”的扇子学习凉风……实际上，上述场景通过故宫微博、微信、app等自媒体方法的呼应，以文创产品的形式，成为人们生活习惯的一部分。

国务院快速发展研究中心副研究员黄斌认为，故宫在起步较晚的情况下，超越了许多国际老牌博物馆，文创产业位居其后，多亏了“互联网”。 他认为，“互联网”让年轻人中对文物感兴趣的群体直接接触故宫文物，享受足够的新闻，弥补了博物馆服务能力薄弱的劣势。 “更重要的是，打开了文物资源利用方法的“脑洞”，结合时代的生活需要，诞生了能够体现以前流传下来的文化要素的创造性产品。 ”。

对学术机构来说，学术研究和公共教育还是不和谐的两端，但对故宫来说，却是两者的平衡。 在文化学家叶弥杉眼里，现在的故宫，可以通过塔尖和肯德基来理解这种关系:塔尖在研究方面可以保持绝对的高度和权威，但也要让观众不害怕，要建立足够大、足够稳定的基础，首先他们要在家里

这几年《故宫出品》系列的app大热，印证了叶弥杉所说的塔尖和塔基。 的《胤禛美人图》根据12张清宫旧藏美人图创作而成，风格高雅，不仅可以给看的人看画，还可以引导老美人“茶、书、沈吟、蝴蝶奖”的日常生活，美人周围的家具、摆设等也可以一点一点打开 该项目负责人庄颖说:“我们所有的文案都是基于故宫博物院现有专家的研究成果，通过app的方法出现，但十分吸引人。 ”。

这几年紫禁城以前所未有的姿态拥抱着大众，但宫中藏有国宝文物180万件，见到公众的依然只有很小一部分。 向大众推销庞大的库存文化财产，似乎是“不可能的任务”。 在与故宫资料新闻部的工作人员接触时，他们经常说:“我们要做的事，好像几代人都做不完，但会慢慢来。 我希望能给故宫更多的时间”。 岁月流逝，故宫的沉积物只会越来越深。 (徐顦哲)