通用撤掉广告之后：9亿用户漂移 广告业务挑战

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就在facebook首次公开募股的前三天，通用汽车突然宣布将放弃facebook作为广告平台，并声称这里的广告无法有效地传播给消费者。

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在facebook资本市场的热潮下，一个问题被冻结了:一个在过去八年快速成长的社交网络企业，是否已经度过了生命周期中最辉煌的时刻？

在face book 5 5月18日纳斯达克ipo前后，所有潜在投资者都想得到这个问题的答案。facebook创始人兼首席执行官马克扎克伯格两年多前没有选择上市，这被认为是资本市场最乐观的时刻。

根据脸书的招股说明书，在2011财年，脸书的收入为37亿美元，营业利润为17.56亿美元，净利润为10亿美元。四年前的2007年，其营业收入仅为1.5亿美元。

“facebook是互联网浏览器模式的产物，其真正的资产是其平均每月超过9亿的用户。然而，随着互联网技术进入移动时代，facebook的用户粘性和业务增长将逐渐萎缩。”在美国从事私募股权投资已久的acquity集团首席执行官兼首席执行官卢光明告诉记者。

然而，坚持支持并希望以38美元的发行价购买股票的投资者和分析师坚持认为，尽管就facebook目前的收入而言，市场价格被高估了，但如何给公司定价却非常困难。

通用去掉广告后:9亿用户的漂移

“像谷歌一样，脸书已经成为人们词汇的一部分，人们经常说‘脸书’。这个无形资产无法量化估值，但是很重要。只要facebook一直关注用户粘性和用户忠诚度——我相信他们会这样做——那么他们的品牌价值就会像谷歌现在这样。”资本投资顾问公司的首席投资官马特·雷纳说。

程也萧何，败也我。尽管扎克伯格清楚地知道用户在facebook估值中的重要作用，但不断变化的互联网行业和外部世界日益增长的需求仍然使facebook的商业模式面临许多挑战。

通用汽车的变革:广告业务的挑战

通用汽车的行动让人们重新审视了facebook的主要业务。

“这个东西解释不了什么。大公司总是在改变广告策略。”Reiner说，“facebook非常擅长管理其用户关系和广告商关系，但这一次通用汽车选择的时机对facebook非常不利。”

尽管自去年以来，facebook的广告收入已降至总收入的85%，达到31.45亿美元。与前两年相比，facebook对互联网广告的依赖正在逐渐下降，但其作为主要收入来源的地位仍然不可动摇。

这也是facebook多年来反复强调其用户对广告商的数量和粘性的原因:“我们的日访问量是观看《美国偶像》(美国最受欢迎的电视节目)季末大结局的两倍”，“我们创造了一个‘社交地图’，可以向有着前所未有的独特需求和爱好的用户发送铺天盖地的广告。”

“对广告商来说，主要的吸引力是快速接近消费者，跟踪消费者的动向。facebook首先开发了一个完全不同的社交平台，通过口碑让广告脱颖而出。雷纳说。

Facebook在其ipo文件中明确阐述了这种口碑营销方式:广告主可以在“社会背景”中发布营销信息……它突出了一个朋友与某个品牌或企业之间的联系。

但问题是，facebook用户是否希望他们与朋友的对话成为广告商的商业工具，以及他们是否愿意合作促进facebook的资本扩张。

扎克伯格必须在取悦用户和广告商之间做出选择。目前，facebook用户和广告商的增长速度波动很大。这两年第一季度广告收入比去年第四季度低。

然而，雷纳仍然对广告业务表示了信心:“脸谱网将在其现有的商业模式上开发新产品。无论是与广告合作促进营销活动，还是创建一个更好的系统来跟踪广告效果，脸谱网都会及时让广告商知道他们的投资回报。”

但更难的问题是，移动网络对facebook等互联网浏览器的产品影响很大。

“facebook的树形结构界面在移动互联网平台上不能受到普遍欢迎，因为各个部分之间的逻辑太复杂了。”卢光明表示，由于目前facebook的移动业务增长相对缓慢，他认为互联网浏览器界面的社交媒体时代即将结束。

但软银中国创业投资有限公司合伙人宋安澜认为，移动网络和传统浏览器终将融合。他指出:“与facebook相比，移动终端应用目前可能更难吸引广告。因为界面简单，加个广告几乎很难。两者要取长补短。”

土豆网的联合创始人马克·范·德·齐伊斯乐观地说:“我相信脸谱网的商业模式会不断更新和改变。只要他们有那么庞大的用户群，一切都可以解决。”上一页12下一页