双十一比其它节更火背后：心理激励结合二级价格歧视

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双十一背后有很多经济学理论。

我觉得首先是激励理论。从经济学的角度来看，动机是促使一个人去做某事的东西，比如对惩罚或奖励的期望。因为理性的人通过比较成本和收益来做决策，所以会对激励做出反应。

利用节日促销其实是一种老式的营销方式。元旦、中秋节、国庆节、圣诞节，只要是节假日，我们都能在商场里看到各种各样的折扣和促销。而“双十一”促销之所以比历史上任何一次假日促销都要成功，是因为电商不仅运用了传统的价格激励，还巧妙地运用了心理激励。简单来说，无非就是“用谈恋爱的钱给自己买一件像样的衣服”。正是在全民消费的激励下，很多人在光棍节的消费超过了自己的预算。

其次是价格弹性。需求定理说明一个物品的价格下降会增加其需求。需求价格弹性是衡量需求变化对价格变化的反应。如果一个物品的需求对价格变化有很大的反应，那么这个物品的需求是有弹性的。

11月11日，很多网店的折扣低至50%，30%，甚至10%。我们可能会想:他们真的能赚钱吗？还是要茫然的跟着升职走？当用需求价格弹性这个工具来分析时，我们会发现，在这场促销战中，大部分卖家的利润远远超过了他们的日利润。

显然，商家绝不会半价推销大米等刚性消费品。一方面利润微薄，另一方面相关产品的推广对销量没有明显影响。与大米、盐等缺乏弹性的必需品不同，对服装和珠宝的需求往往容易受到价格的影响。当价格变动时，这类商品的需求变动比例会大于价格变动比例——也就是我们所说的需求弹性商品。我们可以看到，恰恰是这一类——衣服、饰品、化妆品、家具等商品，其购买决策很容易受到价格的影响，成为双十一促销的关键。

还有一个很重要的问题。影响商家打折力度的因素有哪些？商家在五折的暴利下不会赔钱吗？这个问题可以用“二度价格歧视”的经济学原理来解释。

所谓二度价格歧视，就是按销量定价，即对同一商品或服务的不同消费要求不同的价格。虽然价格普遍下降，但更低的单位成本仍然可以通过扩大生产和实现更大的规模经济来增加商家的利润，而低价格可以带来吸引客户、带来回头客和二次消费等诸多好处。商家预测一个非常优惠的价格会吸引大量的客户，这个价格只有在人数超过一定程度时才会带来可观的利润，并且会实施这个策略。
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