大白兔面临困境 国产糖果品牌如何绝地反击

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北京科技大学经济管理学院博士生导师刘成带来了刘成的《名柱观察》:大白兔老了。

刘成:说起白兔，就是冠生园的牌子，中国老字号。90年代以前，它是中国最著名的糖果，以口味纯正、口感醇厚而闻名。在那个物质匮乏的时代，大白兔奶糖以“七只大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告号召力征服了无数人的心。可以说，在那个时代，白兔是中国为数不多的知名品牌之一，也是当时的知名商标，产品远销世界40多个国家和地区。1972年美国总统尼克松访华时，周恩来总理送给他一份大白兔奶糖作为礼物。

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节假日吃大白兔奶糖是当时孩子最大的期待，这种甜蜜的记忆留在了大多数30岁以上成年人的记忆里。六七十年代，作为稀缺商品，买大白兔奶糖不容易。即使在上海、北京这样的大城市，也要排几个小时的长队才能买到一定数量的。以至于每个假期都是大白兔奶糖卖的最好时机，经常缺货。

进入90年代后，随着中国改革开放的加快，市场上的产品逐渐丰富，人们开始告别短缺经济，从而增加了选择。过去，不想结婚的皇帝女儿的身份被取代了。大白兔奶糖主导市场的时代已经过去了。渐渐失去了从前的荣耀，消失在很多家庭里。它不再是高级儿童最喜欢的糖果。大白兔奶糖的美好，留在了人们的记忆里。

2012年1月13日，上海联合资产产权交易所一则关于大白兔奶糖产权转让的新闻，再次唤醒了大众对大白兔奶糖的记忆。根据转让公告，转让方考虑到市场潜在风险，决定退出上海白兔奶糖糖果厂。这一转折的宣布引发了大白兔奶糖表现不佳的猜想。据了解，转让方为大白兔奶糖第二大股东上海浦东古东实业公司，以人民币1125万元转让了大白兔奶糖厂10%的产权和债权。曾几何时，大白兔奶糖掉到这样一个地步，在市场上真是无情。

进入市场经济后，大白兔为了适应市场的发展，重新定位了太妃糖的口味和包装，把大白兔的商标改成了跳跳包，更有活力。除了传统的经典奶味，还添加了咖啡、新鲜水果、红豆等口味。诚然，白兔已经尽了最大努力来赢得市场，但是整个行业留下的空空间实在是太有限了。在广阔的糖果市场上，巧克力一直占据着主导地位，其市场早已被德芙、吉百利等国外品牌瓜分，而国产品牌只能在低端培育。在狭小的糖果市场，硬糖的老板是阿尔卑斯，酥糖的老板是许福记，软糖的老板是旺旺，口香糖的老板是箭牌，大白兔只能剩下太妃糖。

现在的市场形势不仅是大白兔，国内其他糖果厂也面临严峻考验，内忧外患不断。甚至像徐福记这样的知名企业也将60%的股份转让给雀巢，并将姓氏改为外资。与此同时，人们的消费口味正在迅速变化，传统糖果市场迅速萎缩，新兴消费品层出不穷。就连一向擅长市场竞争的国外品牌如可口可乐、雀巢也感到无力和难以把握。在这种背景下，由于产品单一和发展战略保守的问题，国产品牌在低端市场仍然占有较高的市场份额，但在高端市场却无法与国外品牌竞争。同时，他们在技术、资金、人才等方面都存在不足，难以与国外品牌竞争，甚至解决生存问题。在这个关键时刻，大白兔等国产品牌一方面要提高内部实力，加强营销力度，立足于对本土消费口味的把握，力争在细分市场上赢得一席之地。另一方面，要开拓市场，放眼糖果行业之外的消费市场，努力挖掘和迎合新的消费需求，争取新的生存和发展，以反击的勇气争取新世界。