奢侈品消费：亚洲人对欧洲的情结

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虽然不是每个中国人都能买得起奢侈品，但是由于庞大的人口基数，能买到奢侈品的中国人不计其数，更何况他们对奢侈品的渴望非常强烈。在这方面，在我看来，无论是韩国还是中国，都无法否认自己确实有“出亚入欧”的情怀。

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每当中国长假，中国人的海外消费就成为各国媒体关注的焦点，总消费一次比一次高。春节期间，中国人在海外购买奢侈品的支出为72亿美元，同比增长28.6%，创历史新高。

早在2006年，我就目睹了中国人在法国巴黎的一家百货商店里进行海外消费。当时中国客户远远超过韩国和日本客户，很多专柜都有会说中文的销售人员。在巴黎戴高乐机场退税的时候，排队的人大部分是中国人。给我留下深刻印象的是推车上满载奢侈品的女人。她可能在海外买的。当时觉得中国人的购买力是超乎寻常的。

除了中国，韩国和日本对购买欧洲奢侈品也异常热情。去年7月，我回过头去东京，发现首尔和东京的时尚女性都背着路易威登包。当时我就开始纳闷，为什么我们对欧洲奢侈品的眼光这么强。有趣的是，他们似乎都是从后面来的。韩国比日本更喜欢路易威登、古驰和香奈儿等奢侈品。去年，麦肯锡发布报告称，自2006年以来，韩国奢侈品市场年均增长12%，到2010年，其规模已达到45亿美元。报告显示，韩国消费者在奢侈品上的支出占其收入的5%，超过日本消费者的4%。

中国也不甘示弱。到2011年底，中国奢侈品消费总额达到126亿美元，预计2012年中国将超过日本成为全球最大的奢侈品市场。虽然不是每个中国人都能买得起奢侈品，但是由于庞大的人口基数，能买到奢侈品的中国人不计其数，更何况他们对奢侈品的渴望非常强烈。在这方面，在我看来，无论是韩国还是中国，都无法否认自己确实有“出亚入欧”的情怀。

去年7月1日，韩国与欧盟签署的自由贸易协定生效后，取消了此前对欧洲奢侈品10%的关税。当时很多韩国媒体关注的是欧洲奢侈品公司是否降低销售价格，但大多没有降低价格。其实从企业的角度来说，这是一个很正常的决定。虽然取消了商品关税，但韩国消费者愿意支付的最高价格“保留价”并没有下降。不降价，还是能卖的好。企业追求利润是很自然的。为什么要降价，降低自己的利润？另外，这和“凡勃伦效应”有关。凡勃伦效应是指一些商品的价格越高，就越能卖出去，因为消费者购买这些商品不仅是为了满足物质需求，也是为了获得心理满足。买奢侈品体现了我们的炫耀性消费心理。

那么，为什么亚洲人对欧洲奢侈品如此痴迷呢？在我看来，有一些深层次的原因。首先，亚洲人之所以如此崇拜欧洲奢侈品，尤其是中国、韩国、日本，是因为我们比西方人有更强的“攀比心理”。亚洲人正在从社会关系的角度寻找自己的位置。我们相信人是社会性和相互依存的。这使我们都关注自己与他人的关系，同时也使我们难以避免攀比的心理。我们总是拿自己和别人比较，但幸福不在于自己是否比别人幸福，而在于自己是否觉得幸福。对此，我们不妨了解一下西方人的看法。在古希腊，个人被视为独立的个体，这一传统延续至今。所以西方人似乎比我们更自由，更独立。相对来说，他们自己的判断并不依赖别人，更多的是依赖自己。

更重要的是，亚洲人对欧洲奢侈品的情结来源于亚洲人集体缺乏“自我认同”。在我看来，由于缺乏内在的自我认同，我们试图通过购买欧洲奢侈品来获得外部认可。虽然亚洲国家这几年经济有了长足的发展，但是我们心中还是有一种莫名的对西方的渴望。比如法国巴黎，几乎所有的亚洲人都有一些理想化的感觉。但我们不能忽视的是，虽然巴黎的确是一座非常美丽而有艺术气息的城市，但并没有我们想象的那么美好。继20世纪80年代的日本之后，21世纪的韩国和中国都表现出了显著的经济发展成就。然而，面对西方国家，我们总是像暴发户一样感到羞耻。

西方媒体宣称“亚洲时代”已经到来。但是，在我看来，亚洲时代还没有到来。真正的亚洲时代只有在亚洲人能够从自己身上获得自我认同的时候才会到来。(作者是上海交通大学博士生)