当当高管解读第二季度财报：促销影响利润率水平

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北京时间8月16日晚，当当网今天发布了未经审计的2011年第二季度财务报告。随后，当当网董事长鱼雨和首席财务官杨嘉宏召开分析师电话会议，解释财务报告的要点，并回答分析师的提问。

以下是分析师问答环节的主要内容:

摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师菲利普万(Philip Wan)表示:当当网第二季度的毛利率下降了。其中有多少来自当当网的低价策略？有多少是由跨类别的促销服装引起的？你对未来两个季度的毛利率有什么预测？

鱼雨:我先说几句，然后请杨嘉宏补充。当第二季度的毛利率确实下降时，主要有两个原因:首先，产品结构发生了变化。日用品产品的利润低于图书、音像产品。其次，为了保持竞争优势，当当网决定放弃部分利润给空与竞争对手竞争。

杨嘉宏:公司利润有两个决定性因素。在运营成本方面，我们将继续控制和加强部门协作。另一个决定性因素是市场形势。第二季度，电子商务市场竞争激烈。当当网主动采用价格手段，以增强其竞争优势。例如，我们利用联合促销提供折扣券来刺激消费者，并吸引原版音像图书的消费者延伸到其他产品。大量折扣券的使用对我们的整体收入有一定的影响。

菲利普万:现在在这个行业，很多竞争对手选择自己配送，而不是使用第三方物流供应商。当当将来会考虑自我分配吗？

鱼雨:当当的物流策略是自己经营仓储环节，第三方物流供应商负责配送。这一选择主要是出于成本考虑。在未来，只要第三方物流供应商能提供比我们自己运营更低的成本和更好的服务，我们将继续选择第三方供应商。

杨嘉宏:当当网以较低的成本提供行业领先的物流服务。我们聘请独立的第三方市场研究机构来评估不同城市的运输商的服务质量。第三方分销不仅为客户提供高质量的服务，而且成本更低，自由度更大。我们将严格控制第三方的服务标准，控制运输商的运营流程。目前，我们没有自己的分销计划。

瑞士信贷分析师张:我们看到当当网的用户数量迅速增加。新老用户的比例是多少？这将如何影响公司下一季度的业绩？

杨嘉宏:第二季度，当当网有460万活跃用户，其中130万是新用户，330万是老用户。我们预测下一季度新用户的数量仍将增加。更重要的是，当当网用户上季度的人均消费为171元，比去年同期的154元增长了11%。人均消费量的增加主要是由于我们的新产品系列和跨类别促销活动。

张:我的问题是关于天津的新仓库。这是当当历史上第一次购买土地并建造自己的仓库。你能更详细地介绍一下这个项目吗？另外，你能预测当当网第三季度的业务增长吗？

鱼雨:天津配送中心项目是当当网第一次投资买地建配送中心。天津配送中心将是当当现有最大的配送中心。北京和天津拥有庞大的客户群。在项目考察期间，我们去了北京周围的很多地方。因为天津地理位置优越，靠近北京，而且当地政府非常支持电子商务产业，所以给我们提供了很多优惠政策。天津良好的投资环境有利于当当网业务的长期发展。今年下半年，我们将增加两个配送中心。

杨嘉宏:第三季度业绩的增长将主要来自新客户的增加。目前，我们对新客户的增长趋势持乐观态度。我想对天津配送中心项目补充一点。虽然天津和北京位于两个城市，但我们已经计算出新仓库的交货时间相当于原北京仓库的交货时间。新仓库建成后，储存面积将是现在的两倍。

张:你能详细解释一下当当网的资本支出吗？

杨嘉宏:上半年，当当网的资本支出不到1000万元。下半年，随着新仓库的建成，土地购买和新仓库基础设施将增加资本支出。新仓库的建设期为两年，预计今年的资本支出不应超过2000万美元。

鱼雨:当当网仍是一家固定资产投资相对较少的公司。

Piper jaffray分析师吉恩·蒙斯特:2011-2012年，当当网的实际投资是多少？使用优惠券后，当当的总收入减少了。使用优惠券的直接贡献是什么？下个季度会发生什么？当当现有的投资如何支持长期业务增长需求？

杨嘉宏:除了新建自己的仓库，当当今年最大的投资就是价格。正如我之前所说，毛利率是由行业决定的，我们能控制的只是成本。我们目前的策略是提供有竞争力的价格。当然，这种策略将来可能会改变。在第二季度，我们将收入的3%投资于优惠券促销。优惠券的使用将来会增加还是减少取决于市场。优惠券的使用确实会影响当当网的毛利率，但这也是市场选择的结果，获取市场份额是我们的重点。对于第二季度的损失，我们的策略是继续控制成本。从长远来看，随着我们产品和产品线的不断增加以及采购能力的提高，实现利润应该指日可待。

吉恩·蒙斯特:新的天津配送中心什么时候开始运营？

鱼雨:建设期需要18个月。它将在明年年底左右投入使用。

吉恩·蒙斯特:你对下个季度的毛利率有什么预测？是和这个月一样还是会进一步减少？

杨嘉宏:我个人的看法基本上是一样的，因为图书和音像制品市场的竞争非常激烈。当然，我们会适应市场形势。

麦格理(Macquarie)分析师邵炯(Jiong shao)表示:图书、音像制品和一般商品产品对第二季度的毛利贡献了多少？

杨嘉宏:我们不能公布毛利的细节。总的来说，图书和音像制品的毛利率与去年同期相比有所下降。第二季度，全公司毛利率比去年同期下降了5个百分点。

CICC分析师艾达·俞(Ida yu)表示:当当网在日用产品上投入了大量人力物力。这项投资什么时候有效？

杨嘉宏:这项投资的效果已经显现。第二季度，百货类产品销售收入同比增长152%，音像图书类产品销售收入同比增长34%。明年，我们的产品类别将会有所变化，我们将争取日常用品收入的50%。

科恩分析师弗兰特·吉姆:你能预测未来的市场竞争格局吗？像亚马逊这样的竞争对手会采用同样的定价策略吗？

鱼雨:电子商务市场发展迅速，我们有很多竞争对手。自去年11月首次公开募股以来，当当网在b2c业务上投入了更多资金。我们与对手的竞争是全面的白热化竞争。面对如此巨大的市场潜力，激烈的竞争是不可避免的。事实上，竞争让当当对市场更加敏感，对和平时期的危险更加有所准备。可以说，没有竞争对手就没有高速发展。同时，我们也看到了许多市场机会。例如，在日常百货商店、妇幼用品和家具产品的采购中，电子商务模式将被更多的人所接受。这就是为什么我们提供无线服务、大仓库和更好的服务。随着消费者的消费模式逐渐从线下转向线上，当当网也将从中受益。

高盛分析师凯瑟琳·梁:我的问题是关于投资选择。当当网一直强调价格优势是否意味着价格策略更受客户青睐？

鱼雨:不同的促销活动对顾客有不同的吸引力。优惠价、送礼活动和广告都有各自的功能。当当网的推广方式在不断变化。我们是一个全方位的市场活动，而不是简单的价格战。

梁:如何解释顾客数量的增加和人均消费的增加对公司业绩的影响？

杨嘉宏:顾客数量乘以人均消费就是总收入。我们发现，与去年同期相比，当时总收入的增长速度快于客户数量的增长速度，这意味着客户的平均消费量增加了。我们将为客户提供更多的产品和选择，以刺激客户的人均消费。我们很高兴看到新用户的数量继续快速增长。当然，吸引回头客是我们的重点。

Sig分析师:你能告诉我们许多新产品系列中哪一个性能最好吗？天津配送中心是当当未来两年唯一的自建仓库吗？

鱼雨:当当网推出了很多新的产品线，比如日用品。一个好的品类需要一个好的采购团队和一个好的物流系统。我们将所有产品线分为目标类别和商业类别。在学科类别上，当当网决心成为图书和音像制品等行业的领头羊。天津配送中心的建立并没有背离当当网的“租赁战略”。天津地理位置优越，当地政府提供了许多优惠政策。这种经营策略在未来是否会继续，取决于投资环境。

瑞士信贷分析师华莱士·张:你能告诉我们更多关于新推出的电子书平台的信息吗？随着产品类别的扩大，公司结构将如何变化？

杨嘉宏:电子书业务计划在今年下半年推出。我们仍在与出版业讨论如何分配利润。

鱼雨:在组织结构的调整中，妇幼产品是一个类别，日用产品是一个类别，包括美容院、家居和服装，而电子书是一个单独的类别。不同的业务部门可以共享资源，互相学习。