电商企业集体陷裁员纠纷：进入壁垒和资本泡沫

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裁员会传染吗？

在过去的两个月里，国内互联网公司集体陷入了裁员的争论。今年7月，沃沃集团遭遇了100多次裁员；8月18日，高开始在上海分社编辑部进行裁员。那一天，有近60人被取消，目前裁员总数超过400人；8月底，电子商务新贵万科被曝裁员5%。9月9日，据报道，小型外贸电子商务平台公司Dunhuang.com整体裁员30%。

虽然万科没有对裁员做出回应，但敦煌网副总裁于莉红对记者否认了30%的声明。然而，经过记者多次核实，这些公司的裁员确实在进行。几家主要的电子商务公司目前正在裁员，这确实值得仔细研究。

知名网络评论家谢文说:“这些都是企业急于求成的战略造成的。”“为了尽快扩大上市，许多团购企业在开业的六个月内已经发展到了一两千人的规模，但是后台的管理能力根本跟不上企业的扩张。本末倒置之后，他们根本无法避免成长的痛苦。”

在麦考林电子商务总经理浦思杰看来，这些裁员有一个共同点，那就是阶段性目标定得太高，快速扩张导致资金链紧张，这些企业都用短而快的方式获得暂时的“宽松”资金。

目前，持续出现的“裁员潮”进一步推高了“网络运营商进入冬天”的说法。但是，莫利特集团合伙人陈兆丰认为，被裁企业的盈利模式普遍存在问题，即“营销成本和销售成本相对较高，可能已经超过了投资带来的回报”，从长远来看是不可持续的。换句话说，从表面上看，这个岌岌可危的行业是一个财务问题，但从本质上看，它反映了自身盈利模式的脆弱性和管理的混乱。然而，这种密集的调整，雇佣和裁员的时间间隔和原因的混乱，充分暴露了电子商务行业盲目扩张和野蛮增长的弊端。

裁员接力赛

就在今年年初，柯凡ceo陈年还表示，他今年将在营销上投入10亿元，并将年销售目标定为100亿元。然而，在裁员的消息传开后，一封名为“三个问题和旧年”的电子邮件写道，“每个部门都必须给5%(裁员)。年初疯狂招聘的目的是什么？”

在浦思杰看来，万科很有可能在去年第四季度制定了一个很高的销售计划，当时资本市场是好的，所以今年有一个大跃进的心态。从招聘计划中可以看出，万科的人员扩张将不可避免地按照销售增长计划完成。

“下半年的经济环境突然收紧了美国的风险资本投资。与此同时，尽管投资者认为中国的电子商务处于强势地位，但尚不清楚这种模式应该走多远。在这种情况下，电子商务公司很难赚钱。为了继续生存，裁员已经成为一个障碍。”蒲思杰说。

根据家居建材团购网站Qijia.com首席执行官马克邓(mark deng)的观察，纳斯达克(Nasdaq)与中国概念股之间的蜜月期已经过去，风投市场现在对国内电商行业非常谨慎。“今年7月以后没有获得投资的企业现在处境非常痛苦”。鉴于资金紧张，一些电子商务公司的融资报价低于前一轮。“到明年初，我觉得一批公司的风险会非常大，很可能会出现一波破产浪潮。”

万科成立于2007年10月，现已成为中国在线b2c收入规模前四名之一。2008年7月之前，公司在10个月内完成了三轮融资。2010年5月，万科完成第四轮融资5000万美元，去年12月，公司完成第五轮融资1亿美元。从2007年到2010年，万科的销售额几乎达到了300倍的增长率。

尽管万科自成立以来一直遵循快速扩张的逻辑，但一位接近万科的人士表示:“如果继续这样下去，几个股东很可能不会让万科再进行一轮ipo前融资，因为股权稀释后，所有人的控制权都会变弱。”为了使财务报表尽快盈利并实现上市，收缩前线是正常的。

在互联网领域，这种“大跃进”的思维并不少见。从2006年到2009年，敦煌网的增长率高达1771%，成为电子商务领域增长最快的公司。今年成立的“Wowotuan”在头三个月已经发展成为一个拥有5500人规模的大板块，7月份全国销售额达到约1.2亿元，在团购网站中排名第二。在今年推出之初，高朋网的“高薪挖人”和惊人的扩张战略引起了很大的轰动。据高鹏一位退休员工称，在最疯狂的时候，每天有50多名新员工进入公司。

马克·邓举了一个真实的例子:一家财大气粗的b2c公司从百度、淘宝、腾讯和沃尔玛招募搜索者。“他们认为中国最好的电子商务公司可以通过这种方式建立，但他们最终发现，他们的战略框架没有考虑好，他们的企业文化也不好。”因此，在短短几个月内，该公司在燃烧了数亿美元后关闭了。

失控和刹车

这种过于容易复制的模式和近乎盲目顺从的追随者，使得所有的电子商务和团购企业疯狂地追求规模扩张。退潮后，沃夫团和Gaopeng.com的裁员速度和力度几乎与当时的圈地一样，很像2008年的视频行业。当前的裁员浪潮很容易让人想起2000年的互联网泡沫。当时，纳斯达克综合指数从2000年3月10日的峰值5132.52点暴跌，信息产业的市值在未来两年蒸发了5万亿美元。11年后，电子商务会重蹈覆辙吗？

在这方面，谢文认为，今年网络业务的冬天与2000年有本质的不同。2000年，互联网公司处于“集体无知”阶段，各种配套设施发展极不完善；如今，互联网行业的盈利模式比以往更加清晰，环境总体正常，但一些领域出现过热。在这些领域，风险投资是过度兴奋，其模式是相似的。“一句话，欲速则不达”。

在许多分析师看来，“万科以前冲得太猛，现在是时候踩刹车了。”不可否认，对于快速扩张的电子商务企业来说，最大的问题往往是内部管理问题，因为它太快了，无法优化团队和管理。人员冗余是典型的代表。

事实上，像万科这样的互联网公司“储备人才”是很常见的。“每个人都知道人是最重要的，但是他们还没有决定如何使用他们。当现金充裕时，许多公司会先招人，以便向竞争对手施压。”浦思杰表示，像腾讯和阿里这样的公司都存在这种情况。

然而，这种方法的缺点是，企业在吸收大量新员工时，没有为他们安排具体的职能，而且员工往往非常空闲着，找不到方向，也没有产出。但是，公司会觉得新来者没有产生预期的效益，然后给出负面反馈，导致恶性循环。“经过一段时间的流通，离跳槽或裁员不远了。”

除了对人员的粗放式管理外，对大规模增长的过度追求也使得企业在经营和控制上略显逊色。

这一现象可以通过v+平台供应商张欣(化名)的例子得到证实。张欣说:“我们在v+平台上的销售没有明显的增长趋势，流量和转化率也不是特别好。”“v+不断要求品牌折扣，其扣分非常高，合作伙伴变得无利可图。”换句话说，这个平台让规模变大了，但是商家觉得缺乏动力。

在此基础上，万科以前的大众广告增长模式现在似乎遇到了挑战。虽然海投的广告加低价策略很容易给客户带来订单，但随着广告成本的上升，转化率变化不大，广告的roi(投资回报率)也很难达到理想的回报。Alexa数据显示，万科的用户数量和页面访问量几乎与6个月前持平。

张欣指出:“它的成本很高，但广告和邀请代言人对促销几乎没有影响。”“万科的核心消费群体对价格很敏感，公司的产品不会因为名人代言而提高单价。”换句话说，每次你玩一轮广告产品，你就能卖出更贵的，你就成功了，反之亦然。”

如今，随着电子商务的整体环境变得越来越白热化，广告单价逐年上升，新进入者越来越频繁。“很难保证每个小垂直场的增长率”。对万科来说，只有裁员

这是一个被动的过程，其背后的问题可能是企业的发展遇到了瓶颈，如规模增长和毛利水平的问题，导致成本和现金流不能满足团队的成长。

在这种情况下，有先见之明的万科提前做了减法——除了裁员，还减少了网络联盟的合作佣金，比例从16%降到了10%。据报道，此举至少可以为万科带来2000万英镑的利润。

如果说万科的“进取”体现在广告和人员招聘上，那么高鹏在中国面临的问题就更“幼稚”。毕竟，团购是一种基于本地化生活的服务，这需要决策者熟悉不同地方的消费习惯。在这一点上，完全由外国人管理的高鹏显然并不令人满意。

用蒲思杰的话来说，高鹏渴望在中国市场上成为专业人士，“但最终发现，他之前认为十件事中只有两件完成了，而且都失败了，他不想再做下八件了。”公司招聘员工的节奏是基于我之前考虑的十件事。”

例如，Gaopeng.com希望网站上的所有产品都是自己拍摄的，这需要专业摄影师。然而，团购产品的流通速度非常快，许多团购如餐饮不需要网站拍照。在此基础上，Gaopeng.com认为，在推广具体业务之前，有必要先建立各个地方的结构，这样在收入不多的时候会导致公司成本急剧增加，很快就会入不敷出。

在谢文看来，互联网企业的成长可以分为几个阶段。不到100人的规模是“无痛手术”，当它发展到100至500人时，会出现正规化水平、部门利益和沟通问题等。这时，公司很容易面临管理不善的挑战。从500人到1000人，一般的互联网公司需要经历三至五年才能实现良好的转型；从1000人到10000人，互联网公司可以实现平稳的飞跃。对于年轻的团购企业来说，在短时间内建立庞大的结构显然是不合理的。而且，“团购企业的一个主要特点就是在各地建立分支机构。”与普通互联网公司相比，它们还面临着标准化和效率问题，其中难度更大”。

进入壁垒和资本泡沫

就在去年3月，团购网站如雨后春笋般涌现，但在不到一年半的时间里，它们就像樱花一样凋谢了。面对这样的大起大落，马克邓的解释是:“近两年团购和电商企业最大的特点就是同质化，这也是这次裁员浪潮所反映的核心问题。”全国5000家团购网站都在争相做同样的事情，导致全线产品打折，劳动力成本和营销成本上升，团购的商业环境极其恶劣。

今年8月，Renren.com旗下团购网站Nuomi.com的财务报告显示，该公司今年第二季度的总收入只有110万美元，营业费用达到560万美元，净亏损达到450万美元。然而，与经常雇佣数千名员工的竞争对手相比，糯米网的运营成本还是不错的。截至6月23日，公司员工总数只有499人。

与团购相比，一些上市b2c公司也不乐观:当当网今年第二季度净亏损440万美元，同比增长60%。浦思杰指出，电子商务的特点是传播迅速，资金增加频繁，导致市场竞争激烈。“地面商场的扩建和选址要注意时差。如果别人比我早六个月进入商场，我很难再进入。然而，电子商务并非如此。各种网站的广告空间是巨大的。只要有资金，就有可能脱颖而出。”正因为如此，先行者很难通过在产品和营销领域相互抄袭来设置竞争壁垒。

今年上半年，一线团购网站融资总额占行业融资规模的80%。在马克.邓看来，"团购行业的冬天可能是一个机会"，因为只有当资本泡沫破裂，健康的企业依然存在时，这个行业才会好转。

目前，各种迹象表明，团购网站充分意识到了广泛竞争的弊端，并试图寻求一种更精细的发展模式。易观国际今年第二季度对国内团购市场的数据监测报告认为，团购模式的差异化已经开始显现:Handan.com正在努力成为一个综合性的团购交易平台，商品交易的比重越来越突出；24张优惠券在今年第二季度，除了日常的团体购买，还增加了一个购物中心渠道；在限时销售的基础上，聚美优品正式过渡到b2c模式。

在马克·邓看来，差异化的一种方式是在电子商务生态系统中找到自己的位置。“在电子商务产业链中，有供应商、软件系统、物流、营销和分销以及用户分析。每个公司都必须找到自己的位置和优势。”其次，如果在规模和用户体验上没有差异，这些公司最终将被收购或关闭。毕竟，用户的习惯会变得越来越统一。"没有人会同时记住很多域名."企业应该做的是先入为主，尽可能提高用户的粘性。

就裁员本身而言，浦思杰表示:“这提醒电子商务公司要冷静把握发展步伐，避免大起大落。”

在陈兆丰看来，今天的大多数电子商务公司只把互联网作为一个渠道，他们的战略、管理和商业模式与传统企业没有太大的不同。“在扩大业务和团队之前，公司必须首先具备差异化的竞争优势和可持续发展战略，而不是依赖一个概念来圈钱和争夺份额。”他说，对于管理者来说，他们需要做的是回到最基本的业务操作，用战略和管理体系支持企业的扩张。

再往前看，“不管哪个行业，它的演变历史都是一样的。”浦思杰补充道:“当一个新兴产业开始发展时，这些迹象就会出现，但最终的价值其实很简单。你必须是一个长期的，有利可图的，最好是大型企业。”

莫里特集团的合伙人陈兆丰谈到裁员时说:“他们的盈利模式有缺点。”

对于最近互联网公司的裁员，莫里特集团的合伙人陈兆丰认为，互联网公司与传统企业在管理问题上没有太大的区别。管理者应该做的是调整心态，回归企业的根本，用相应的战略和管理体系支持公司的长远发展。

《21世纪》:最近，互联网公司频频爆发裁员，如Gaopeng.com和Fanke.com。在你看来，最近集中裁员的原因是什么？

陈兆丰:我认为他们都有不同的裁员原因。例如，万科准备上市并做好工作。当然，它也可以被看作是一个已经运营了三年多的公司，开始规范管理，淘汰一些表现不佳的员工，优化绩效。他们共同的问题是盈利模式有弊端，即营销成本和销售成本相对较高，整体销售投资可能已经超过回报。因此，从长远来看，他们必须调整自己的商业模式才能生存。

21世纪:有句话说，对于高速扩张的电子商务公司来说，裁员只是一种外在表现，最大的问题往往是内部管理问题。你同意吗？这种管理中的矛盾体现在哪些方面？

陈兆丰:这种管理问题涉及b2c企业的战略和商业模式。今天的互联网公司不像10年前，他们可以通过一个故事赚钱，然后在获得一定收入后上市。如今，大多数互联网公司都将互联网作为一种渠道，这与传统企业相比在本质上并不是很特别。因此，他们仍然必须遵循基本的业务逻辑。首先，在扩大团队和业务之前，他们必须具备差异化的竞争优势和可持续发展战略。所以回到根本上，管理者应该问公司的战略是否有优势。商业模式是可持续的吗？实施过程中是否到位？等等，问题。

21世纪:目前，电子商务公司应该如何解决内部管理问题？

陈兆丰:首先，我们必须有一个明确的发展战略；第二，我们必须有一定的差异化，即其他人不容易模仿的优势。接下来，管理者需要知道支持整个战略需要什么样的能力和管理系统。这种能力包括公司需要什么样的营销人才以及需要多少人才。在管理体系中，有必要将激励机制和考核指标与战略联系起来，再加上相应的流程，以支持一个完整的企业个体。无论是互联网企业还是非互联网企业，他们的管理方法应该是一致的。

21世纪:你认为最近的裁员会给互联网行业带来什么启示？

陈兆丰:我认为企业家必须有良好的态度和正确的价值观。不要认为成立一家互联网公司是为了圈钱上市，或者回归商业的基本原则。他们希望为特定的客户群体创造价值，制定自己的中长期战略，建立差异化的竞争优势，然后考虑如何管理好公司，如何留住人才。许多经理都会走过这条路，也就是回到最基本的业务操作。

《21世纪英文报》:虽然一些公司已经裁员，但仍有其他互联网公司表示很难招聘到员工。你认为是什么导致了人才供给的不匹配？

陈兆丰:对于互联网公司来说，每个人都逐渐意识到留住和培养人才是非常重要的一部分。过去，许多人可能认为互联网很新鲜，是致富的捷径。但在做了一两年后，他们发现除非互联网公司上市，否则他们的工资不会比其他行业高很多，所以他们会转向传统行业或大公司。因此，在一个完全竞争的环境中，人才保留也是每个互联网公司关注的焦点。例如，阿里巴巴向公司员工发放无息贷款，这也是留住人才的一种手段。因此，互联网企业在面临内部管理问题的同时，应该验证其商业模式，确立其收入规模。与在传统行业经营多年的公司相比，它们更具挑战性。