茅台降价：雪崩之兆还是合理回归

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核心提示:批发一瓶茅台，从中几千块钱的暴利大幅缩水。在重庆，茅台经销商转行，成为其他品牌的总经销。

在多重压力下，天妃茅台开始驱散“虚火”。

春节过后，茅台集团的旗舰产品，53度飞天茅台，放低了声音。除了个别零售价格依然坚挺的地区，京浙琼川的天妃茅台已经跌破2000元/瓶的“天价”。

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批发一瓶茅台，从中几千块钱的利润急剧缩水。在重庆，茅台经销商转行，成为其他品牌的总经销。

经销商自发上演的这一轮降价并没有让茅台集团恐慌。“我们一直在控制价格。”3月29日，茅台集团企划部相关负责人向本报记者强调。

据业内人士透露，茅台集团将把53度飞天茅台的零售价定在1380元左右，以此作为价格基准。然而，这一说法并没有得到茅台集团的证实。

一方面，经销商想提价，但由于价格虚高，难以维持；另一方面，制造商尽最大努力控制茅台的价格，不希望价格上涨过快而损害品牌。那么，茅台的合理价格在哪里呢？

“茅台的崛起，主要是供需矛盾造成的。由于茅台的增量计划短期内不会增长，所以茅台的价格不会一下子下跌太多。”贵州白酒专家、前策品牌咨询有限公司负责人万在接受本报记者采访时表示。

多重压力下的降价

就像春节假期人群像候鸟一样飞走，度假天堂海南的飞天茅台，度过了消费最集中的黄金假期，高价一去不复返。

“海南茅台降价幅度空前！”一位要求不透露姓名的茅台和五粮液海口经销商告诉记者，茅台在尚超飞53度的零售价已降至1980元/瓶。

茅台海口市场零售价从去年底的2200元/瓶下降，因为茅台批发价率先“下楼”。“现在茅台的批发价降到了1500元/瓶，整整降了400元/瓶！”他说。

虽然茅台厂家规定批发商的指导价是1099元/瓶，但是从去年开始，批发商就不能以这个价格进货了。其实批发价曾经炒到1950元/瓶。

相比海南重灾区，重庆茅台批发价只降了200元左右。“茅台从来没有接近过往年2000元/瓶的批发价，降价幅度还是比往年大很多。”重庆一家大型葡萄酒批发商的负责人告诉记者。

记者走访了重庆解放碑的重庆百货大楼和新世纪白酒专柜。虽然2380元/瓶的天妃茅台零售价没有变动，但销售人员告诉记者，茅台的销量正在下降。因为价格太高，企事业单位可以少进货。至于普通人买酒，不可能每个月卖一瓶。

“这一轮降价完全是市场行为，我们的出厂价和批发指导价都没有动。”前述茅台集团企划部负责人表示，自去年1月1日宣布涨价以来，茅台集团茅台出厂价格一直维持在619元/瓶。

在她看来，这一轮降价是因为茅台在春节旺季过度涨价，属于节假日后正常的淡季下跌。

以上海口经销商认为茅台批发价下调，也与即将推出的茅台工厂直营店有关。“据说直营店4月份就要开张了。茅台传统经销商谁敢涨价？”他说。

严控三公资金是否也影响茅台？“茅台的价格已经回落到前面，国务院的廉政工作将会落后。”茅台集团相关负责人表示，目前还不清楚三次大众消费对茅台价格的影响有多大。

“影响已经出现了。”重庆顺策咨询机构总经理王顺斌表示，公务卡的实施极大地限制了茅台的政府消费。当地名酒在白酒投资扩张之风中卷土重来，也在等待机会占领茅台的传统官桌。重庆万州以世贤太白为政府接待酒，湖南官场选择酒精内参酒，洋河以江苏为主。

受茅台降价影响，五粮液批发价也下调了。上述海南经销商表示，五粮液批发价已从原来的950元-970元/瓶降至800元-950元，“但降价幅度没有茅台大。”

符合价格控制的需要

“我们一直在控制价格。”茅台集团内部人士对市场上茅台降价的浪潮并不感到震惊。

“这一次经销商完全自主降价，与茅台厂商试图实现‘控价’的意愿不谋而合。”贵州白酒专家、前策品牌咨询机构负责人万解释说:“对茅台集团来说，它不想让茅台成为经销商的短期利润机器。”

“企业和流通领域必须自律，加强协调和监管，摒弃高价奢侈品路线。”贵州茅台名誉董事长季克良在今年两会上表示，流通领域的乱涨价不利于企业的品牌形象和长期可持续发展。

要长，但不能长得太快太长。价格控制成为茅台集团今年的重要任务之一。

直销店是一个沉重的打击。"现在人员配备齐全，将于今年上半年开业。"茅台集团内部人士明确表示。

“直营店正在利用市场手段调节价格。除了适度的价格控制，还起到了保真的作用。另外，通过控制终端，厂商还可以净化渠道，规范不规范的传统批发商渠道。”万分析道。

但茅台开直营店的初衷并不是为了抢经销商的饭碗。

万表示，直营店只是茅台渠道的补充，不是主要渠道，目的是维护统一的形象和价格体系。所以茅台投入直营店的金额不会太大，只是茅台的增量部分。

“其实直营店也是茅台集团在控价无效后的无奈之举。”他解释说，茅台之前就下过限价单，试图通过厂家主导零售价格，违反了市场规则，惨败。

控制价格，必须增加茅台酒产量，从根本上缓解供需矛盾。

“茅台集团原计划将茅台的产量扩大到4万升，预计在“十二五”期间提前实现。我个人判断可以提前到2013年实现。”3月24日，在成都召开的贵州糖酒协会专题会议上，贵州省经委负责人公开表示。

什么是合理的价格？

一方面经销商在多重压力下主动降低利润和毛利，另一方面茅台厂商支持控价。那么，这轮更厉害的降价风会吹向哪里呢？茅台的合理价格是多少？

"茅台的批发价可能会进一步降低."上述重庆大型国有葡萄酒批发商负责人表示，茅台的零售价格太高，普通人买不起，大部分是政府和机构消费。“三公”的围堵对高档酒的消费影响很大。

“另外，淡季还会继续。今年上半年，除了五一，没有其他传统节日。茅台是行业风向标，会降。五粮液、剑南春、泸州老窖将联动。”他说很多二三线葡萄酒盲目追求高端和超高端，风险很大。

业内人士更加悲观:一旦经济持续下滑，“三公”资金增加，茅台将面临失去行业地位的危险。天妃茅台是茅台集团唯一的旗舰产品。新推出的韩酱酒基础浅，不像五粮液那样成功培育了五粮春等二线品牌。一旦主品牌受损，很可能被郎酒、泸州老窖等多品牌战略的企业超越。

但在万眼里，按照茅台酒的生产成本与需求的关系，1000元/瓶以上的零售价应该是它的合理价格。“不太可能继续下跌。”他认为，2008年和2009年扩张的茅台还没有完全上市，未来茅台的增量也是按照目前的平均消费率预测增长的。况且茅台毕竟需要长期存放的时间。