“定位”理论能否“hold”中国市场？

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“雅虎的战略是想在互联网上做任何事情，而现在最终的结果是非常暗淡的。然而，腾讯在中国无处不在，势头强劲。这两个例子不能用定位理论来解释。”2011年9月1日，在2011中国定位峰会上，360董事长周提出了自己的定位观点。他表达的意思可能是，所有流行的营销理论可能都不适用于中国市场，企业应该灵活地学习和运用它们。

定位理论的创始人杰克·特劳特并不完全理解中国的情况。他认为，企业定位理论的运用会随着市场的变化而变化。企业需要耐心来验证定位理论是否被正确运用。

从1972年(编者:1969年)，杰克·特劳特(以下简称“鳟鱼”)和阿尔里斯提出定位理论已有40多年。在此期间，定位理论经历了定位和重新定位的问题(编者:将“消费者应该注意”的定位概念改为“请注意消费者”)。

然而，就像周对的关心一样，许多中国企业也有疑问。定位理论在中国不可接受吗？“定位理论的实践需要很长时间来检验，这是企业难以坚持的。”在论坛上，一位企业营销总监告诉记者。清华大学经济管理学院市场营销学教授李飞认为，中国还没有找到一条从定位理论到实践的好的实践路径。

重新定位:有勇气切断一些不必要的资源

营销定位是广告营销传播策略还是营销目标策略？从定位来到中国的那一天起，在对中国市场定位的理解上就有了这样的差异。

根据特劳特的解释，定位不是对产品本身做什么，而是对潜在顾客的心理采取行动。定位强调的不是改变产品、服务和企业本身，而是改变沟通等要素，也就是说，将定位局限于沟通策略。然而，随着市场的变化，鳟鱼提出了“重新定位”的问题，即将“消费者应该注意”的定位概念转变为“请注意消费者”的问题。在特劳特的最后一本书《重新定位》中，特劳特将这种“重新定位”视为一种策略。

“前者认为定位属于沟通的范畴，不应该对产品做任何改动；后者认为定位是一个营销策略范畴，必须基于产品、价格和渠道的实际差异。倡导改变沟通的所有要素。”李飞分析。

特劳特告诉《中国商报》，“定位理论随着市场的变化而扩展。定位理论已经上升到企业的战略目标战略。“重新定位”强调了这一点。当谈到品牌重新定位时需要把握的几个关键点时，特劳特建议企业要有改变的勇气。在进行战略定位时，我们必须面对一件非常痛苦的事情，那就是切断一些不必要的资源。”

这一点也是鳟鱼(中国)战略定位咨询公司运用定位理论说服中国企业的关键点。“定位理论并不反对一家公司生产多种产品，但主张品牌必须只有一个关注点。”鳟鱼(中国)战略定位咨询公司的合伙人谢伟山(音译)举例说，王老吉只做凉茶，不会做可口可乐。然而，当企业成为行业领导者并掌握市场支配地位时，就可以激活第二品牌。例如，可口可乐走向全球后，它生产雪碧等柠檬酸饮料。"

谢伟山一直强调定位和产品的一体性不能等同。独特性指的是品牌，而不是公司的产品。同样，谢伟山也提出了反例。“格兰仕微波炉在定位微波炉后开始投资空键。此时，消费者的心理认知很困难。如果你使用一个全新的品牌，你可以带来认知优势。"

在“2011中国定位峰会”上，周提到，360之所以一开始选择安全领域，是因为这个领域没有特别强势的老板。此外，他详细说明了安全领域的一个具体问题:即使没有病毒，计算机也特别慢。通过这个接入，今天的360逐渐建立起来。上一页12下一页