电子商务代运营模式崛起

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近年来，电子商务发电运营行业迅速崛起，成为电子商务淘金热的“水供应商”。它的价值在于在“红海”中寻找“蓝海”。

如果说曾经的浙商擅长“无中生有”，那么在日益激烈的竞争中，找到“无中生有找最好”的机会更为重要。毫无疑问，本次“2012浙江最具投资潜力商业企业”榜单入选企业西朗所代表的电商运营模式的价值在于，在“红海”中寻找“蓝海”。

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夹缝中的市场

电商代运营顾名思义，是指为有兴趣涉足电商的企业提供服务的企业，从前期的站点业务策划、网站建设、店铺运营推广、订单处理，到后台的仓储物流、客服等。随着电子商务的爆炸性增长，越来越多的品牌企业面临着全新销售渠道的诱惑。进入电子商务已经成为很多企业的共识。

那么，如何才能抢占电子商务的制高点呢？对于传统企业来说，无非是两条路:一是建立自己的团队，自己经营电子商务；另一种是将电子商务业务“外包”，找专业团队代理运营。

对于自建电子商务团队的成本和风险控制，许多传统企业选择了第二种方式。而这正是电子商务企业蓬勃发展的契机。

传统品牌厂商进入电子商务所产生的商机，已经被上海宝尊电子商务有限公司(以下简称宝尊)、杭州西朗信息科技有限公司(以下简称西朗)等国内知名电子商务代理商所捕捉。

这些不为世人所熟知的企业，悄然出现在电子商务的每一个环节背后。在他们的帮助下，品牌企业甚至可以成为“店主”。

受益于此的不仅仅是宝尊和西朗。事实上，中小型零售企业需要代表他们经营服务。相比知名品牌厂商，这些小微企业缺乏资源，更不可能自己搭建一个完整的前端网站和后端支撑系统。它们为更多的电子商务运营商提供了空生存空间。

“从运营模式来看，电子商务为运营所做的并不是什么新鲜事。几千年前，精明的商人通过古老的茶马古道将货物从生产地运往外国，这与当代的经营公司是一回事。”淘宝运营支撑中心总经理刘波在杭州鼎巨投资管理有限公司主办的电子商务运营与创业主题沙龙上如是说..

与几千年前的“同路人”不同，如今的电商代理运营商不是靠马，而是靠网络；不仅卖茶叶和丝绸，而且卖你能想到的一切，从袜子到冰箱和洗衣机，都可以帮助你在网上“运送”。

让企业成为“实干家”

对于很多品牌厂商来说，代理运营商就像无形的电商“管家”，可以清理自己不擅长的领域。

浙江华为传媒集团有限公司副总经理张淑玲告诉浙商记者，鲜花“触电”纯属意外。“同行都进入电商了。不去做，就会落在后面，没面子。”

既然要做，就一定要做好。经过各种方案的选择和比较，华选择了西朗作为媒介。

“如果自己建立团队，成本太高。其次，专业人士很难找到。另外，我们没有运营经验。我们觉得在石头过河的时候没有把握。”

鲜花在一开始就是苦恼的媒介，这几乎是很多传统企业“触电”时面临的共同选择，这并不是一个孤立的案例。就连美邦服饰董事长周，也对自己烧钱不建“邦步网”的做法怒不可遏。对于实体行业的名牌企业来说，电子商务的运营模式就像“火星”。自建电商平台往往意味着对已知体验的颠覆。

“相比之下，运营公司都是电子商务领域的专家。我们有成熟的经验，可以帮助品牌企业。”宝尊的行业总监孙亮说。

那么，传统企业能得到什么帮助呢？

除了上面提到的网站建立(如淘宝商城或品牌官网)、品牌运营推广、营销、物流、仓储等方面，越来越多的运营商在寻找更多的附加服务产品。

“宝尊自成立以来，就将‘品牌价值的完全传递’定义为核心竞争力。”宝尊的创始人邱文斌说:“与只完成销售过程的JD.COM商城不同，宝尊显然需要面对更复杂的细节。无论是市场定位、人群划分还是店铺形象设计，我们和品牌拥有者都必须反复讨论，最终制定出一套满足彼此需求的合作方式。”

具体来说，“品牌价值”的传递与线下渠道一一对应，分为三个层次。以耐克为例。首先，耐克将在网上开设官方商城。这就像是线下旗舰店。传递给消费者的往往是品牌的形象和氛围。能产生多少销量不是重点；接下来，耐克在线将让经销商在百货商店或购物中心开设大量店铺。这些店铺的特点是人多，能产生大量的销售机会和利润，这与耐克在淘宝商城的旗舰店相对应；第三步，耐克将打包一个购物中心的地板，在淡季以折扣价出售一些积压的库存。针对这种格式，宝尊和淘宝成立了一个网上奥特莱斯商城来处理这类商品——这三个层次构成了品牌完整的网上形象。

然而，运营商经过长期建设获取的用户数据正在成为另一座“金矿”。

通过为传统品牌运营网店，电商运营商可以逐渐掌握用户数据，这无疑会对以后的品牌研发和营销起到一定的指导作用。“这些反馈数据和信息服务对品牌有很大价值。可以免费，也可以收费，看你提供多少价值。”天使湾创业投资的合伙人庞在鼎巨电子商务运营与创业主题沙龙上说，“这在未来可能成为另一种商业模式。”

无论如何，用户数量的不断增加，为宝尊和西朗的发展奠定了基础。孙亮告诉浙商，宝尊“只为101品牌提供服务”。看似有“画地为牢”的目标，实则对市场充满野心。“客户的增长率对我们来说不是问题。我们希望为国内外最知名的品牌提供最优质的服务。”

戴着镣铐跳舞

在投资领域，电商代运营的概念现在如火如荼。仅去年一年，除了宝尊和西朗分别受到风投的青睐外，电商技术服务商如电商宝、上派网、易马在线、百分科技也获得了融资。随着电子商务的b2c融资规模接近饱和，电子商务服务和上下游相关产业正在成为新的投资热点。

花的背后，也有报警的水龙头。

“这条线也是一条竞争激烈的线，因为入门门槛不高，基础服务容易被抄袭。随着电子商务的发展，越来越多的人开始进入这一行。”一位风险资本家告诉浙商的记者。

鱼龙混杂或许可以用来形容这几年的电商代运营行业。如何在众多同行中胜出？不同的人有不同的选择。

在宝尊继续坚定走“高端”路线的同时，西朗开始挖掘信息服务的力量，高喊“我们是品牌厂商的战略合作伙伴”的口号。但其他一些代运营公司开始积极缩小业务范围，只做代运营的一部分:老牌第三方五洲在线，曾经提供全包服务，但2010年2月转型为仓储物流外包商。对此有很多猜测，也有很多类似“被淘宝逼”的传言。五洲在线ceo梁凯后来表示，转型其实是基于行业形势的判断:国内第三方服务发展时间太短，商家找外包商包揽一切只是起步阶段，专业化分工是未来大势所趋。

对于发电运营商来说，未来几年可能是挖掘核心竞争力最关键的一年。

不是每个人都看好这个行业的前景。JD.COM商城前总裁战略助理刘爽非常直白地表示:“运营是一项可以赚几年钱的业务，仅此而已，最终会加强某些方面的服务能力。逐步转化为分包商，后者将遍地开花。”

刘波把发电商比作古代茶马古道上的商人，他说:“对于大多数发电商来说，目前充裕的现金流并不能代表他们的未来。服务、运营、系统将是运营公司未来需要努力的方向，否则前景不明朗。”

还有一个隐忧，来自渠道和客户的依赖。

刘波毫不客气地说:“目前运营公司面临的消费者不是他们自己，而是淘宝或派派等平台的客户。”

“不是我们选择了淘宝，而是我们的品牌客户选择了淘宝。”一家运营公司的负责人说。对于他们来说，淘宝、派牌等平台都是无法逾越的障碍，平台依赖程度之高可见一斑。

如何留住现有的合作伙伴，也可能是运营商头疼的问题。更可怕的是，答案不仅仅取决于自己，“养的孩子被带走”并不是危言耸听。

业内有一种说法是“电商企业”的说法将来可能会消失，因为所有的企业都会在网上运营。随之而来的问题是，品牌所有者是否会一直把网店的运营外包出去，把新渠道的控制权交给运营商？

即使是全球最大的电子商务公司gsi，也无法避免品牌“单飞”的可能性。过去gsi大规模收购电商产业链各个环节的服务商，巩固自己在行业内的话语权，也正是这个原因。但是对于国内刚刚起步的广大电商来说，还是无法复制gsi。

业内人士对此并无秘密。“不久前，我们因为这个原因拒绝了一个客户，”邱文斌说。“对方是美国知名内衣品牌，在美国有很强的零售能力。聊了聊，发现这个品牌明显只想在国内学点知识，把代运营当成过渡解决方案，对我们意义不大。毕竟，我们仍然希望花时间建立更长期的合作关系。”

前途光明，前途曲折。对于仍在探索未来道路的大量电子商务运营商来说，已经形成的庞然大物gsi可能会给他们很大的前进勇气:后者成立于1995年，最初是一家线下体育用品零售商。b2c业务起步很早，后来慢慢转向外包，在it、物流等方面都很优秀。此外，它还收购了许多类似的服务提供商、b2c网站以及呼叫中心、数据挖掘和营销等专业公司。经过不断发展，在美国，前500强中有70多家b2c公司是gsi客户。